埋葬创意

阿木

<p>　　没有创意的广告人，就像更年期的男人，光说不练，很难创造销售的勃起……　　　　　<p>　　创意，应该是无所不在的，你可以很有创意地吃东西，很有创意地追美眉，很有创意地过生日，当然，你还可以很有创意地做广告。<p>　　根据某些学者的说法，创意，就是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念、新表现、新手法的过程。<p>　　其实，用不着那么有逻辑，创意无非就是：为了引人注意，为了包装讯息，为了留下印象！创意追求的结果，要么“流芳百世”，要么“遗臭万年”，仅此而已。<p>　　某些“科班”出身的广告人，在谈到创意时，总会说：“有创意的广告，不一定有效；没有创意的广告，肯定没有效果。”可能还会旁征博引、引经据典地验证这句话。<p>　　可是，在中国本土，就有那么一些主，专门埋葬创意。<p>脑白金广告，乖乖，真的有效！<p>　　我到现在都没有搞明白，我那四岁的女儿，为什么每天看电视一定要等那几个跳舞的老爷爷老奶奶出来，一扭一扭地学着，最后，还一定要点着头应和着喊“脑—白—金”，而且节奏非常准确！乖乖，真的有效！真的厉害！<p>　　脑白金，我认为它的广告策略是很高明的，高明在哪里？高就高在送礼！<p>　　我1994年开始做保健品广告的，先做广告主，后做广告人，经手过几千万的广告费，保健品行业的起起落落，我都经历过了，“风水轮流转，皇帝轮流做”，这是保健品的规律，但是每个保健品基本都是“各领风骚数百天”之后，再也回天无力了，只有日落西山！<p>　　中国的保健食品，买的人不吃，吃的人不买，如果不加西药成份的话，基本上都无明显作用，可偏偏保健品的营销都不约而同地往药品身上靠，都要做足“疗效篇”的文章，今天抗疲劳，明天洗肠子，后天防感冒，大后天就是根治乙肝了，最后，一个保健食品包治百病也就情理之中了，那离完蛋也就差不了多少了。<p>　　所以，失败的保健食品营销，都是自己掘自己的坟，而且还自个钻进去的。<p>　　脑黄金搞砸了之后，搞出来一个脑白金，一黄一白，字体还是用琥珀体，广告策略却大不一样了。脑白金的高明就是电视广告撇开了有争议的功效诉求，与其在电视上讲不明白还不如不讲，当然不是一点都不讲，而是放在平面广告上作补充；所以，它就天天在电视上不厌其烦地地强调送礼要送脑白金，一些广告人就预测它何其时倒下，但就是这则一点没有创意广告，硬是一年做出几十亿的销售，乖乖，气死广告人！<p>　　不过，万一它的资金链中间断掉，不能打广告，那它就真的会很快死掉了。因为这种建立在流行基础上的礼品定位，是要靠巨额的广告投入作保障的。如果它现在能转型，也许还有救。比如，将广告费投放半年以上的公益广告，将企业推向前台，赚回美誉度，再准备一个新品慢慢吃掉脑白金。被别人吃掉，还不如被自己吃掉。<p>