音乐识别：被人遗忘的角落

鲁虺智能机器人

　　在塑造企业形象的 CI设计中，最直观、对消费者影响最大的是VI，一个构图简洁、寓意深刻、色彩鲜明的商标组合，将给人视觉留下深刻的印象，从而达到企业形象和产品广告事半功倍的视觉传播效果，因而许多企业不惜重金征集、制作VI设计。作为视觉的自然延伸，还应该注重企业形象的听觉识别系统即 AI(Audio Identity)的建设。(AI只是笔者的提法，是否恰当，在此求教于专家和读者。)也就是说每个企业应该有一段特有的与企业 MI、BI理念、VI色彩、图案一致、协调的音乐，能够表现企业的某种主题思想某种风格，产生某种联想、某种色彩，时间在5-30秒之间，可单独播放，亦可与商标组合，交互使用，以达到强化企业形象的效果，最终促进市场销售的作用。<p>　　尽管人们对企业形象的听觉识别(AI)在提法上还感到陌生，其实不少企业已经意识到了它的重要性，并在不自觉中导入了听觉识别系统。如许多电视台都有自己的台标曲，中央电视台许多节目如新闻联播、曲苑杂坛、东方时空都有独特的一段音乐作为节目的开始曲或终曲，以强化节目的力度。大多外国电台及节目也都有自己的主题曲，所以人们一听到其特有旋律就知道这是什么台什么节目。在中国的广告媒体中最早出现识别音乐的企业大概算是"东芝"电器，虽然中国企业为了促进企业文化建设，加强企业的凝聚力，已有不少结合标志设计创作了厂歌、司歌，应用于广告，并在商业推广促销上也有成功的先例。真正有意识并成功地作为听觉识别系统在宣传广告中加以应用的企业首推"娃哈哈"，在所有"娃哈哈"的电视、广播广告中，总会出现以渐高的音阶由童声唱出"娃哈哈"，然后戛然而止的广告音乐，从而在人们的听觉记忆中留下深刻鲜明的印象，以至我们不必看电视，不必听广告内容，只要隐隐听到这简短、明快的音符，就知道是"娃哈哈"的广告，反之看到"娃哈哈"产品或平面广告，也会联想到那段音乐。另一个自觉成功地应用音乐语言强化企业形象的企业是巨人集团，在短短的5秒广告里，巨人集团的音乐有力雄壮，犹如快速前进的时代巨人在抢占现代科学的制高点，令人过耳难忘。　<p>　　现在虽然还不能要求每个企业都有其形象音乐识别系统，但至少企业在广告中要有 AI意识，要选择与产品市场定位、广告内容、背景协调一致的经典音乐，以达到渲染强化广告主题、内容的效果。目前许多广告的背景音乐显然未能做到这一点，如宁静的画面配上《斯拉夫舞曲》，火腿肠跳跃的场面却用《蓝色多瑙河》。效果较好的算"圣达"鳖精广告，它引用英国比肖特《可爱的家庭》与全家饮用鳖精的画面相结合，营造了幸福家庭都饮鳖精的氛围。最成功的例子应是"孔府家酒，让我想家"的电视广告，它迎合了现代社会节奏加快，人情淡漠而思乡思亲之情渐浓的"情结"，其背景音乐选用《北京人在纽约》的主题歌旋律，与王姬回国的画面情景交融，达到了促销产品的广告意图。<p>　　市场经济向买方市场的转化，产品好不一定销得好，技术工艺的同质化，企业间质量与成本差距逐渐缩小，企业的竞争很大程度上将转移到用最少的广告投入，达到最大的市场占有率，因而企业全面导入 CI战略日趋重要，在实践中越来越多的企业为适应未来个性化消费的趋势，意识到创作征集与 VI互补、互助的 AI的重要性。可以预言在不久的将来，企业的听觉识别系统将与商标、专利、非专利技术等一起构成企业知识产权的一部分。作曲家、乐队应及早与企业家们联手，加强企业识别音乐的创作与市场化。此外还应注重配器和声的应用，主题的变奏，使之既能突出传播强化企业整体一致的形象又适应于不同阶段、产品、背景的具体广告。法学界也要加强研究这方面著作权的保护问题。我们相信随着市场经济深入发展，有中国特色的 CI文化也必将形成。<p>