平面不平－－毛泽东式实效平面广告的6项法则

阿木

<p>　　在没有电视，没有广播的年代，奥格威说，广告是一种纸上的推销术。它十分清晰地说明了广告学里一个最基础的概念——广告是什么？ 广告是一种推销的方法，是写在纸上的。<p>　　在灵诺首倡的毛泽东式实效广告中，广告的定义也十分清晰——广告是一种卖货的技术。而为现在主流广告人所谓的品牌，也没有那么高尚——广告是为了卖货，品牌无非是为了把货多卖几年而已。广告与品牌两者都很重要，但是在中国，大多数企业面临的最迫切的问题是前者——广告——怎样赶紧把产品卖出去，其次才是后者——品牌——怎样多卖几年。<p>　　所以，我们主张做一切广告，都必需要遵循这样一个原则——<p>　　卖货，在不影响品牌的基础上卖货；卖货，在卖货的基础上打造品牌。<p>　　两者在本质上是一致的，都是卖货，都是实效广告，只是侧重不同而已。广告如此，平面广告当然也不在例外。<p>　　那么，针对本土市场，如何才能做出真正有效而又出色的平面广告呢？国外先进广告理论没有告诉我们，本土广告短短的20年历史，更是无章可循，我们只能摸着石头过河。同很多本土广告人一样，我们也曾经感到无奈与困惑。好在通过这些年的实践、思考与观察，今天，我们总算有了些心得和感悟。我们把它们总结成了四个字，叫“平面不平”。<p>　　真诚地希望，它能够给那些和我们一样曾经困惑，而且现在还在困惑中摸索的广告同行们一些启示，并且非常乐于与大家共同探讨、共同完善。因为，中国的本土广告确实太需要走出一条“符合中国特色”的独特道路了！<p>策略性法则<p>　　平面广告也好，影视广告也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种表现形式。既然是表现形式，就必然要有被表现的东西，什么是被形式表现的东西——在灵诺的观点里，我们认为是策略，而非很多人认为的创意。创意可能是一个很生动的点，但它依然是表现策略的方法。举个简单的例子，比如我们要从北京到上海去，要达到这个目的地，坐飞机是一种办法，坐火车、坐汽车、骑摩托、骑自行车，甚至挂在导弹上发射过去，在理论上都是可以实现的。但是在企业现有条件下，如何选出一条既经济又现实的办法？这就是策略。有了策略之后，比如决定了坐火车，你是卧铺去、硬座去、软卧去或者站着去，或者趴在车箱外去，这才是创意的问题。<p>　　在我们做的平面广告之中，最核心需要有的东西就是策略。策略是第一位的，没有策略就没有创意的标准。没有这个策略，创意再绝，即使能够在国际广告节上得奖，这个平面广告也是单薄的，苍白的，不能算及格。远的不说，把国内获奖的一些平面广告仔细审视下来，你便会发现，很多作品尽管创意很绝，但是如果指望它卖货，好象总感觉欠缺一点东西。为什么？因为没有策略只有创意，用我们的话说，这样的平面还是平面，没有做到“不平”。<p>　　这一点感悟来自灵诺8年的不断摸索，来自很多实实在在的案例：<p>　　与灵诺深度合作的杭州老牌产品——青春宝抗衰老片，在与灵诺刚刚开始合作时，已经存在了20年，年销量4000万，并在年年萎缩，企业内部很多人想放弃。1998年与灵诺合作，经全方位考察后，我们提出“倚老卖老”的策略：一个产品能够一卖就是20年，一定有道理，这个道理将很可能是“青春宝”重新崛起的最大支持。基于这个策略，我们有了这样一系列的平面广告——<p> <p> <p> <p>　　青春宝系列平面广告的说明文字：<p>　　坦率地说，它们并不是通常的平面设计广告。刚刚刊出的时候，很多人嗤之以鼻——这也叫广告？但是，没有人规定广告应该是什么样的，灵诺人一向认为，什么样的广告可以卖货，就做什么，只要不违法，不有损品牌形象，卖货的就一定是好广告。<p>　　接下来的事实说明了问题，在“倚老卖老”的策略下，青春宝第一年单靠平面广告销量就翻了一番。在接下来的两年里，销量每年翻一番，到了2001年，已经从原来的4000万涨到了3.3亿……<p>　　再看华东著名补酒品牌椰岛鹿龟酒的平面广告——在2000年迅速崛起之后，方向变得模糊不清，椰岛到底做什么？做什么样的广告才能坐稳江山？我们提出“做父亲的文章”！为椰岛鹿龟酒注入品牌灵魂——父亲的补酒。此后所有的平面广告全部围绕父亲来做——　<p> <p> <p> <p>　　椰岛平面广告的说明文字：<p>　　在“大力传播‘父亲的补酒’”的策略下，椰岛鹿龟酒在2001年成了真正的父亲酒。无数年轻人孝敬父亲，看望长辈时都会拎上两瓶。在保健品普遍颓势的2001年，在广告投入大量减少的2001年，椰岛的销量获得了难得的保持，在迅速崛起之后坐稳了江山。<p>　　还有一个案例，是浙江民生药业的21金维他，一个老牌企业的多维元素片。2001年11月与灵诺合作时，销量在七、八千万已经徘徊了几年。我们为21金维他提出的策略是“对症下药”——你有这样、那样的不舒服，如果查不出是别的原因，可能就是缺乏维生素。表现策略的平面是这样的——<p> <p> <p> <p> <p>　　21金维他平面广告说明文字：<p>　　做实效广告，我们还是要用结果说话，在这个策略的基调之下，21金维他的销量在第一年就翻了一番，达到1.4亿。2003年，仅依照一季度的销量推算，全年超过3亿已经不成问题。而接下来4、5两个月就卖了1.4亿，照此预计，今年销量将可超过5亿，成为维生素类产品第一品牌基本已成定局……<p>　　由此可见，真正做到平面不平，首先必须要把策略体现得淋漓尽致，没有策略，或者表现策略不够到位，即使漂亮也还是“单薄”的，没有做到“不平”。<p>　　值得说明的是，如果认为，我们主张毛泽东式的实效广告，所谓平面不平，就是满篇是字，那就片面了。实际上，毛泽东式实效广告的核心是策略先行，讲的是具体问题具体分析。市场需要怎样做就怎样做，不唯书本论，不唯经验论。只有这样才可能真正做到“平面不平”。<p>　　策略先行，此为平面不平的第一法则。如果在做平面设计之前没有策略，那您不妨先问清楚策略是什么，再开始思考，免得最后做出的作品南辕北辙。<p>