拒绝无效广告传播－－谈广告创意中UBRBP主题

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　　广告传播后，有没有实效？这是企业最关心的问题，实效广告传播有什么要求？恐怕大多数企业难以说出个一、二、三来，然而广告的最后裁判往往是企业，企业衡量广告的标准是决定广告传播能否取得成功的关键。<p>　　本文根据国内外一些广告、品牌、营销理论，结合自己多年来的品牌管理与形象传播实践，就如何创作实效的广告，谈广告传播中的五个主题，即独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象论（Brand Image）、共鸣论（Resonance）、品牌个性论（Brand Character）、定位论（Positioning），笔者称之为广告创意中的UBRBP五主题，希望能有助于企业对广告的抉选。<p>　　一、独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)。<p>　　USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：<p>　　1．每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。<p>　　2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现在市场上的水广告，矿泉水在拼命的强调其富含多种矿物质，纯净水则强调其纯净。娃哈哈纯净水的广告语是：娃哈哈纯净水，我的眼里只有你，采用一种情感诉求方式。而乐百氏纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化。而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚，无论是产品的命名还是广告创意都围绕着人们这种 消费心理，其广告语是：农夫山泉有点甜。从另一个方面挖掘出深意。喝上一口有一点甜丝丝的感觉，这正是人们对优质水的感觉，既体现了产品的与众不同之处，又抓住了消费者的心型。<p>　　3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。例如广东佛山的石湾米酒原本具有一定的知名度，并拥有稳定的消费群体。80年代后期由于洋酒和北方酒的冲击，导致整个米酒市场的萎缩，于是策划者从挖掘其文化内涵入手，着力宣传其石湾米酒作为南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久历史、缺坛陈酿的传统工艺、100%纯正优质大米酿造”，并强调“广东人的酒，石湾系列米酒”，把石湾米酒悠久的历史，独特的工艺、纯正的品质完美地塑造出来，体现了浓浓的文化氛围，并取得广东人情感上的认可。　<p>