坤鹏论：思考 对某些行业而言 电子商务是好生意还是无底洞

鲁虺

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八月的时候，坤鹏论写过一篇关于电子商务的文章《不做贷款的电商不是好销售看看电商行业的金融发展》，这篇文章之后，坤鹏论一直在思考一个问题，阿里和京东，规模做的足够大了，可以靠金融盈利，苏宁和国美，人家原本就是做传统渠道起家的，并不算真正意义上的电子商务。那对于除了阿里和京东以外的电商平台怎么办？大家都在鼓励电子商务，可电子商务真的如大家想象中那样美好么？这个问题值得深思。


一、客单价低的电商难有规模性盈利
   提起电商盈利，就不得不说一下“客单价”这个词，很多人在电商创业的时候，都没有特别重视客单价，以为只要有了订单，有了规模就一定能盈利。却不知，客单价成为他们盈利路上最大的障碍。

   比如我们所熟知的外卖，虽然也属于餐饮，但显然没有桌餐那种至少大几十上百，甚至更多的客单价。相信很多人都点过外卖，不管是通过新美大、糯米还是饿了么，一般情况下，你点的外卖会有多少钱呢？据坤鹏论了解，一般用户点外卖，以不超过30块钱为主，甚至很多人都在20左右。你要有多高的毛利才能达到盈利的地步呢？


   所以我们现在看到外卖网站都不好过，表面看来是大家都在烧钱创市场。实际上，即使市场上只剩下一家外卖网站，按目前的模式运营，他过的也不会有多舒服。


   对于电商来说，当说毛利率的时候，一定不能忽视与之对应的另一个数据——客单价。同样是10%的毛利率，客单价在20块钱时，一单盈利2块钱。客单价在300块钱时，一单盈利30块钱，这中间的差别可是很大滴。所以能否提高客单价，意味着在毛利率不变的情况下，是否能多盈利。


二、有一种盈利叫无限接近但不相交


   客单价低的情况下不好受，那是不是客单价高就一定会盈利呢？


   显然不是。


   我们来简单算一个账吧。一般情况下，成本可以分为两部分：


   固定成本：在一定范围内，不会随着销量的变化而变化的成本，比如人工成本、仓储成本、房租、资产折旧等，虽然这些成本也是变的，但不会因为多了一单或少了一单而变化。


   可变成本：与固定成本相对应，即会随着订单变化而变化的成本，比如产品成本、促销成本、快递成本、赠品等，每多卖或者少卖一件，这些成本都是有变化的。


   每一单的毛利叫单位边际贡献，都要分摊固定成本+可变成本。

   当边际贡献>固定成本+可变成本时，既盈利，反之则亏损。


   如果可变成本不能随着订单量的增加而减少，或者订单量的增长伴随着固定成本的同比例增长，想盈利就会变的很困难。很多人都会在这块犯错误，举两个例子：


1、团购


   团购是最典型的案例，要说团购的客单价并不低，但因为他的营销成本高，作为可变成本，营销成本同样是随着订单量的增加而增加，而固定成本也在成比例增加。收入的增长，伴随着成本的同比增长，网站推广，盈利就变得很难。


2、外卖


   还是说一下外卖的例子，外卖除了客单价低以外，可变成本也是他的硬伤。外卖的可变成本，除了营销费用以外，还有人员成本，因为外卖服务是劳动密集型服务，所有服务全靠人工提供，每个人单位时间内可服务的客户数是有限的，想多服务客户，就得有更多人。虽然人员成本不是每多一单就增加，但至少每多几十单的时候，人员成本就需要增加，这种成本增加的规模，会将盈亏平衡点无限期向后拖。


   有人可能会说，快递也是靠人堆出来的，客单价也低，为什么快递可以盈利？


   因为相同时间内，一个快递员可以处理的订单数要远远大于外卖人员，每个人的边际贡献不同。


   滴滴的客单价也低，但滴滴的固定成本相对固定，每天1万单和每天100万单，他的固定成本不会等比例扩大。


   对了，还有生鲜领域，如果你细致的用边际贡献的方法计算一下，就知道为什么生鲜一直这么难做了。据说前段时间很火的主打社区生鲜的某O2O公司最近也活的很艰难，虽然之前几轮融资共计几千万美金。


三、电商已不是一个好做的生意