周鸿祎：彪悍的人生需要柔道

鲁虺

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来源：福布斯中文网 作者：王雨豪

几日前，在中欧商学院的一个讲堂，听周鸿祎布道，讲他和腾讯，和小米手机，和百度之间的争斗或者斗争。这是我近一年来，第三次直面这个中国最有急智和极度表达能力的创业家之一，每一次我总会把他想象成穿上互联网马甲的周立波，郭德纲，或者赵本山。

从查杀流氓软件到手刃自己的产品，到重磅力推免费杀毒软件，重整杀毒江湖，再到其后掐架客户端霸主腾讯，朝阳公园东门约斗雷军，而今挑战搜索国王百度，周鸿祎始终在演绎着周氏风格的彪悍人生。

于万千受到中国教育制度的IT男中，周鸿祎的确是异类。“自己不挣钱也坚决不让对手挣钱”，每当他言及于此，总是会激起听众的掌声。然后，周通常会谦虚的推荐两本书：一本《柔道战略》，一本《颠覆式创新》。

人们很容易会把周鸿祎想象成一位快意恩仇的江湖大侠，他的绝学也不难猜测：正是柔道。柔道是将对手的体能和力量为已所用，借力打力，击败对手而获胜的一种武术。

关于柔道战略，其精髓大抵有三个方面：移动——让自己处于最佳位置；平衡——梳理进攻思路，保持进攻的姿态；杠杆借力——将竞争对手的力量转化为自己的竞争优势。

在周鸿祎那里，柔道思维其实就是只要碰到大公司，就应该下意识地去想：“它最珍贵的东西是什么？它最大的优势是什么？这个优势里有什么问题？它的敌人是谁？它最害怕什么？你可以做什么事情，但你强大的对手却不能跟着去做！”

柔道战略中很重要一点就是反关节战术的实施。什么叫反关节呢？就是做一些大公司没有办法做的事情，大公司如果也这样做，或者要高昂的成本，或者要改变现在的商业模式。柔道战略是如何让360完成从屌丝到高富帅的惊天逆长？柔道战略对创新的微小团队的指导意义在哪里？本文我们按照时间排序由远及近当场解剖周鸿祎的柔道创业人生。

案例：

“3721&CNNIC”

2001年，做网络实名的3721开始跟卖域名的CNNIC竞争。当时CNNIC已经有万网等九大代理商，它们各有一套自上而下的代理体系。这个庞大的代理渠道、经销商和客户群，就是CNNIC的重要资产，3721无法与其相争。首先，3721不能去用这9大代理商，CNNIC随时可利用自己的影响力封杀3721，而3721也没有足够人力绕开经销商去直销。CNNIC的代理体系隔离了3721和它潜在的客户群。

但这个代理体系有其天生弱点：CNNIC高居代理体系最上层，并未深入到基层的代理和客户中去；并且这些代理对中国底层的小企业也渗透不够。

周鸿祎的对策，是自建一个不同于总代理——地方代理这样分层级的，相反是扁平的代理体系。在每个城市都圈定一家代理，在全国圈定上千家，由3721直接管理。这弥补了CNNIC代理体系的不足。


这一点，CNNIC难以模仿。如果CNNIC自建扁平渠道，就难以处理它跟既有代理体系间的关系。比如原有的层级代理自上而下有不同的价格差、以维持每一级都有利可图，但新的扁平渠道都直接执行来自3721总部的一个价格，二者必然相互干扰。而CNNIC原有的代理体系越庞大，产生的摩擦和振荡就越大。它开始成为一种负资产，阻碍CNNIC变革。

随后一年CNNIC都按兵不动，眼睁睁看着3721快速发展。

但一年之后CNNIC决定不再忍受，开始从3721挖角、建立新扁平体系。新的直属代理商的进入，打破了CNNIC原有的九大代理商的势力均衡。就在CNNIC逐步建立跟3721竞争的通用网址的代理体系过程中，3721自始至终都没有直接打击CNNIC的代理体系，但CNNIC被自己内部的力量打翻了。

“雅虎搜索&百度搜索”

2004年开始，周鸿祎把雅虎搜索的发力点定在MP3。

为此推出独立的搜索网站一搜，并把它吹嘘成“中国最大的娱乐音乐搜索”。即便百度的MP3搜索其实流量远大于一搜，百度却不敢站出来戳穿谎言，不敢声称自己才是“中国最大的娱乐音乐搜索”，而任由一搜独享这一定位带来的市场认知，高速增长。因为百度作为“中国最大网页搜索”有其软肋。

百度所有收入都来自中小企业投放的精准广告，而当时所有中小企业都认为网页搜索上的流量才有价值，不认为娱乐性质的MP3流量会有价值。如果百度声称自己才是最大的娱乐音乐搜索，那就与其网页搜索的定位不符，会损害在广告主中的形象。百度的网页搜索越成功，就越导致它不敢在MP3上发力。2005年，一搜确实超过百度，成为名副其实的“中国最大娱乐音乐搜索”。

“360安全卫士&瑞星”

2008年，360推出免费杀毒服务。彼时杀毒软件厂商瑞星、金山、卡巴斯基等所有厂商无不依靠销售软件来获取收入的商业模式，让他们放弃这个模式，等于速死，他们当然不乐意，360抓住这个行业死穴，让杀毒安全领域的所有厂商都将其视为异类，并对其进行口诛笔伐。

2010年1月，360把瑞星从坐了十多年市场第一的宝座上掀下来。2011年3月底，瑞星终于向免费安全缴械投降，宣布旗下面向个人的安全产品全部免费。半年之后，360免费杀毒装机数过亿，彻底改变了安全软件行业的格局。

“3Q大战”

2010年10月29日，360公司推出一款名为“360扣扣保镖”的安全工具。360称该工具全面保护QQ用户的安全，包括阻止QQ查看用户隐私文件、防止木马盗取QQ以及给QQ加速，过滤广告等功能。72小时内下载量突破2000万，并且不断瞬速增加。扣扣保镖推出后，按照腾讯的估计，三天内就能感染8000万用户。马化腾的原话是：“形势危急，再过三天，QQ用户有可能全军覆没。”马化腾总结了扣扣保镖如何废掉QQ的过程，这个过程是：


1， 瞄准一个用户最常用的软件QQ，推出自己的增值服务扣扣保镖，由于扣扣保镖能屏蔽广告，自然人人都愿意使用它；

2， 利用强大的360平台进行病毒式传播，瞬间获得海量的用户；

3， 断掉QQ的升级渠道，让QQ无法通过软件更新来反抗；

4， 帮用户去掉弹窗等QQ的盈利来源；

5， 利用360平台与用户的强联系，将用户和他的关系网从QQ转移到360自己开发的IM软件上。

“360扣扣保镖”是一个典型反关节战术指导下的产品，它针对QQ广告模式，亦即，腾讯主要的盈利模式之一。

2012年11月3日傍晚6点，腾讯公开信宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，倡导必须卸载360软件才可登陆QQ，此举引发了业界震动。此后在国家相关部门的强力干预下，QQ已与360开始恢复兼容。4日上午，360公司发出弹窗公告宣布召回"扣扣保镖"，请求用户卸载。

2011年9月29日，北京市第二中级人民法院宣布腾讯公司诉“360隐私保护器”侵权案的终审判决结果：北京奇虎、奇智软件以及三际无限的行为构成不正当竞争，判决三公司停止侵权；三家公司需要在本判决生效起30天内在360网站的首页及《法制日报》上公开发表声明以消除影响，并赔偿原告腾讯经济损失40万元。

此战中，貌似周鸿祎赢了过程，输了结果，但实际上此为360上市之前的特别形式的豪华路演，为360赚足了知名度。是柔道战略的典型成功案例。

“小三大战”

2012年5月18日，周鸿祎炮轰雷军的小米手机，依靠“攻击人品、手机质量、硬件暴利”的三板斧，并与小米公司雷军&副总裁黎万强微博开打口水战。周鸿祎连发出十几条微博，称“发烧友”是个伪概念，所有手机都会变成廉价的终端，争论的焦点包括CPU频率、A8和A9架构CPU的差别、手机屏幕大小等问题。

实际上，360在手机上没影响力，但小米的收入和利润都在手机上，把利润打没了，360没什么损失，但小米就惨了。360要把小米手机的利润打掉，然后拼互联网的收入和利润能力，这个是小米的短板、360的强项。周鸿祎打小米的利润，过程中揭露小米的估值和融资，直接给小米融资添乱。

小三大战，“360特供机”借打击小米成功上位，并将华为终端、TCL通讯、海尔与夏新等合作伙伴“绑上了战车”。

这也属于成功柔道案例。

“360特供机”

我理解中的360特供机之战，并不是一个成功的案例，这也是12年周鸿祎在运用柔道战略过程中，少有的一次败笔。其详情如下：


TCL通讯与奇虎360于6月28日推出了首款“360特供机”——阿尔卡特AK47，这款售价1,699元的双核1.2GHz、4.5英寸屏幕的智能手机上市后销售惨淡。

TCL通讯某工作人员抱怨称：“该款手机的销量低于之前的最低预期，有效出货量还不足万台”。作为第二款上市的“360特供机”，售价1,999元的海尔W910“超级战舰”手机销量更为惨淡。

周鸿祎从未正式公布这款“特供机”实际销量。第三款“360特供机”夏新“大V”上市后销量超过前两款“特供机”总和。但是，夏新“大V”的超低定价严重冲击了其他厂商所能承受的价格底线，并导致了其他“360特供机”合作伙伴不满。目前，国产手机领导品牌“中华酷联”中的中兴、酷派、联想已经明确表示不会参与“360特供机”合作，甚至金立、OPPO等传统渠道比较强的国产手机厂商也拒绝了与360的合作意向。而据周鸿祎最初透露的将于360合作的华为终端事业部已在9月上旬单独开售“闪耀”手机。

为什么360特供机，事与愿违？为什么说这是一个违背“柔道战略的典型失败案例”？今年7月，在北京的中欧校园，我聆听周详解他的360特供机的攻守谋略，我只是突然忆起这样一个段子：“那些人和事，相当于卖嫖娼。突然扫黄了，还没付钱，两个人因为害怕抱的很紧，以为是爱情了。结果警察一走，别人一揭发，将两人分开审讯，一交代，还是嫖娼。”

周鸿祎拥抱移动互联网，的确因为压力。

在互联网时代，周鸿祎依靠360浏览器、网址导航和安全卫士，聚集了大量互联网用户与流量，并迫切希望借此变现。但在智能手机终端上面，用户对浏览器、导航页面的依赖程度并不强，对手机安全软件的需求度也不高，于是，周鸿祎想出了以现有导航页面资源结合电商渠道，对手机厂商“以小搏大”的方式加速其移动客户端安装量。

作为交换条件，电子商务网站要承诺对特供机给予优惠推荐，而手机厂商在参与推出“360特供机”的同时，还需承诺在非特供机型中预装相当数额的360多种客户端应用。这一“画饼”计划中重要理论基础就是其PC客户端流量最终迅速转化为手机出货量，并通过互联网方式炒作扩大中小手机品牌知名度。但从目前已上市的三款特供机中，用户买手机更习惯通过搜索具体品牌和手机型号进行比对，而通过360导航推荐进入购买页面的比例并不高。这一方案对流出货量和品牌都没有什么帮助。

如果用柔道战略的核心点来梳理360特供机的成败，我们看不到“移动”，看不到“平衡”，看不到“杠杆借力”，甚至完全看不到丝毫的举动能把“假想敌”小米手机的优势转化为劣势。


柔道战略从来不是单单为了纠缠于观众的眼色和喝彩，是为了让小企业变成大企业。

我斗胆预言，360特供机将是昙花一现，正如同360移动通讯应用：口信。

3B大战

众所周知，周鸿祎在此之前已做了长时间准备，与特供机不同，搜索是能立马给360带来真金白银的业务，而周不会傻到在多个战线同时发动战争。与百度“3B大战”的开打，意味着“360特供机”在内部已被放弃。

从现在来看，搜索与电商的结合更为密切，这也许是促使周鸿祎发动搜索大战的另一原因。2012年8月，周鸿祎首先推出360搜索，百度随后发动大规模反制，从而引发震动业内的“3B大战”。战斗尚在进行，虽然360搜索在过去数周内拿下了10%的国内搜索市场的份额，但这个10%更多是360浏览器的自然流量导向的结果，不能证明什么。

百度的软肋在于它的收入模式，在于广告干扰了用户体验。但是从这一点出发，所谓360“干净”的搜索的走多远？这是真正的反关节战术吗？此时贸然发力是不是为时尚早？一切尚不得而知。

“用用户价值解除对手的商业价值”，把自己放在网民这一边，然后把竞争对手放到网民的对立面，这正是周鸿祎柔道术压箱底的绝招。但在移动互联网时代，360目前并没有占据太大优势，“周氏打法”也越来越被大家都熟知。周鸿祎本人也曾言“我适合初创企业。但如果做到很大规模，需要整合资源，这些功夫就不是我擅长的。我的缺陷，是缺乏宏观的眼光，对趋势的判断和对自己的认知不足。”

所以，周鸿祎能在移动互联网时代再现完美“柔道风云”吗？我们不知道。

但我们知道，中国需要那些能藐视强大的竞争对手的创业家，他们从不盲目的模仿与跟随，他们总是尝试采取借力打力的策略，他们分析对手最不敢做的事情--把它当做自己的竞争策略，从而打乱强大对手的市场模式，最后让对手自己瓦解自己。

中国需要理查德·布兰德森，多多益善，周算一个。