2008年第12期：2008-数字广告异军突起

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2008年第12期：2008-数字广告异军突起

更新时间：2009-04-07 16:24:37  
核心提要：2008：数字广告异军突起
    一对一的营销细分促进了数字广告新模式的蓬勃发展，由于对受众的细分，数字广告大大提高了人们从“看到”到“消费”的转化。对于已经进入品牌竞争的企业而言，在抢占市场份额、提升销售量的背后其实是对消费者需求掌控能力的比拼。传统大众广告媒介的单向传播已经无法实现其对消费者需求信息及时与真实的收集和反馈，而数字广告的分众化、互动性、多样性等特点正好满足了企业的这种需求。

    毕马威中国（KPMG）最近发布报告称：2008年中国媒体广告开支增长22%，数字广告增长幅度为73%，2009年中国数字广告开支将增长40%，达到52亿美元。在2007年的广告营收排行榜上，数字广告的代表厂商分众传媒仅次于中央电视台稳居第二；互联网搜索巨头百度也跻身前五，超过了北京电视台、湖南电广传媒、江苏广电集团等传媒大鳄;新浪网同样处于第一军团的阵营里。中国数字广告已在传统广告商的不屑中逐渐走向了主流，并且还在快速地侵蚀着传统广告的根基。

    绩效责任制

    与此前为了提高品牌知名度和产品曝光率相比，广告主已经有了新的要求:“绩效责任制”。

    与此前为了提高品牌知名度和产品曝光率相比，广告主已经有了新的要求:“绩效责任制”。数字广告的先锋们正试图以类似的方式，有效地将产品与消费者的认知结合起来，借以评估广告主的投放效果。一对一的传播重点并非媒介曝光率，而是受众接触度，由产品导向型逐渐向消费者导向型进行转变，在很大程度上促使了企业选择广告投放媒介的巨大转变。随着分众传媒对“分众化生活圈广告媒体”的打造，它使数字广告渗透到了人们生活中的每一个角落，不但对特定族群、特定集聚区最大限度地进行传播覆盖，还突破了传统媒体的空间限度，使人们在广告面前无处可藏，数字广告的时代已经不可避免地到来了。

    国内外相关的产业研究也倾向于支持这样的预测。根据Forrester Research的研究结果显示，美国的广告主大约有75%打算在未来5年里至少裁减20%的电视广告。广告主同时表示，互联网将会是这种转变的最大受益者，其次则是互动电视以及VOD广告。有些传统的广告主和在线广告公司一起推动相关技术的开发和应用，希望能够借此测算出各种不同媒体广告活动的绩效。

    广告细分

    与传统广告相比，蒸蒸日上的数字广告并非总是高枕无忧，它们正在将市场进行不断的细分，从而发掘出新的商机。

   与传统广告相比，蒸蒸日上的数字广告并非总是高枕无忧，它们正在将市场进行不断地细分，从而发掘出新的商机。互联网广告的发展趋势可能在某种意义上昭示了数字广告未来的发展方向，目前互联网广告已经呈现出明显的新老分化状态。早在1997年3月，天极传媒旗下的ChinaByte便获得了来自IBM的3000美元广告费，这被认为是开创了中国互联网广告业的历史。直至今天，这种显示广告还是互联网广告中最突出的广告形式，即使是现在流行的富媒体形式其实也只是它的一个变种。

    随后，搜索引擎的兴起逐渐打破了这种以显示广告为主的形态。目前，百度、Google的营收已经远远把以显示广告为主的新浪、雅虎甩在了身后，而且其发展劲头丝毫没有减慢的迹象。除了这些网络巨头以外，众多中小型网站为广告主进行广告营销活动的广告联盟平台也已经纷纷建立起来。

    与互联网广告相对应的是液晶屏广告，基于分众化的细分思路，国内液晶电视媒体的龙头企业分众传媒已经根据人们生活的接触点对媒体渠道和网络进行了细分，单是数字户外广告业务的“中国商业楼宇视频”就包括了商务楼宇联播网、商旅人士联播网、领袖人士联播网、时尚人士联播网、医药联播网等。

    此外，广告主在手机广告的投放上也表现出了谨慎的态度，手机广告“推拉结合”的趋势正在兴起。所谓“拉”，就是指使手机用户被动地接受广告，这种广告带有强制性；所谓“推”，则是基于免费的WAP网站，把互联网广告复制到手机中的一种广告形式。随着中央电视台对分众无线的曝光，强制推销广告的行为已经受到了大家的唾弃，如何改变人们对于“拉”广告的态度正是手机广告主迫切需要解决的问题，而鉴于中国手机终端的巨大占有量，手机广告的市场前景将被业界看好。

    评估体系

    虽然从整合营销的角度来看，数字广告平台不太可能取代传统广告平台，但数字广告商还在以积极的变革来推动自己在广告业务上的投放力度。

    在数字广告所面临的主要瓶颈中，最重要的一环就是缺乏权威的被广告主认可的广告评估体系。效果是检验广告的唯一标准，无论是传统媒体广告，还是新媒体广告，效果都是检验广告主广告投放回报率的最佳手段，有效果才能得到广告主的青睐，才不会被广告主遗弃。与传统的媒介曝光率相比，专门针对数字广告的一些评测体系也正在逐步兴起。目前，分众传媒就已经提出了专门针对电梯平面媒体的OTB指数，而日本的电通公司也提出了针对沟通效率的新变量Impact。

    网络广告的价值评估指标开始日渐成熟。目前，比较流行的网络广告报价主要有CPM（每千人成本）、CPA（每行动成本/广告效果计费）、CPC（每点击成本）、CPT（每广告位时间成本）等，这些新方法所体现出来的也正是数字广告的优势所在。IMI市场信息研究所在2008年初发表了受众媒体接触新指标—广告消费指数（API），力图打破不同广告形式间的界限，提供一个统一的测量标准，这也为数字广告和传统广告提供了面对面的肉搏车台。该统计显示，电视广告效果和报纸广告效果分别排名第一和第二，数字广告中的户外液晶电视广告和网络广告分列第三、第四，这为很多对数字广告心存疑虑的广告主扫除了思想障碍。

    不过在现实操作中，中国传媒大学广告主研究所的相关调研发现，制约广告主新媒体投放的数字广告效果监测并不完善，第三方监测机构针对数字广告的业务也处于探索阶段，能够提供广告产品监测和效果评估的新媒体运营公司更是少之又少，互联网广告的技术欺诈、手机广告的强制体验、数字广告的泄漏用户隐私等现象都将有待改进。世界级营销大师唐.舒尔茨就曾提醒中国的数字广告商:“没有任何一种形式的媒体可以成为超级媒体，因为每一种媒体只要有人用就不会消失，每个人都会觉得从中获得了一定的价值，这些价值对于营销机构而言，应该是需要重点考察的东西。”

    虽然从整合营销的角度来看，数字广告平台不太可能取代传统广告平台，但数字广告商还在以积极的变革来推动自己在广告业务上的投放力度，不断利用先进的技术来尝试新的广告形式，特别是视频技术在手机和网络上的应用将大大推动广告创意和传播互动的升级。同时，数字广告商也开始从技术主导型的公司向服务主导型的公司进行转化。

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