2008年第9期：无路可走还是另辟蹊径--手机增值服务重新落地

鲁虺

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2008年第9期：无路可走还是另辟蹊径--手机增值服务重新落地

更新时间：2009-04-07 14:04:33  
核心提要：无路可走还是另辟蹊径--手机增值服务重新落地
    北京和上海两大城市的区别，在地铁里表现得很明显：政治文化中心的北京地铁，一定要保持“干净”，就连仅有的几个商铺也陆续被拆；商业中心的上海，地铁里是一片繁华经济区。

    现在，在上海地铁站里，一种名叫“多果手机玩乐站”的设施吸引了不少地铁乘客的目光。这个绿色的设施就是刚刚进入市场的手机娱乐信息“加油站”，用户可以通过触摸屏进行点击操作，从其中下载包括图片、铃声、游戏、电子书等在内的各种手机内容，交纳一定费用后便可以通过蓝牙连接下载到手机上，所需支付的费用和从互联网上利用移动平台下载的费用相差无几。

    同时，在上海的家乐福、易初莲花等超市以及商业聚集区，类似的手机增值服务设施也悄无声息地浮出水面。作为前几年红极一时、又在运营商收紧监管之后直线下落的的手机增值服务，是不是又找到了重新抬头的新希望？

    手机增值服务也做渠道？

    运营这些“手机玩乐站”的是一家刚成立不久的小公司缔动（上海）信息技术有限公司（以下简称缔动），而“多果”这个品牌也才刚刚进入人们的视线不久，甚至在Google和百度上搜索这个名字，第一页搜索结果中还有许多不相关的内容。

    不过，缔动正在做的事情很可能是一片竞争的蓝海——目前大多数在互联网和无线互联网上为用户提供图铃下载的公司还没有把触角伸向实体店。缔动也通过媒体声称，自己首创了“手机增值内容服务渠道商”的概念，不通过互联网和无线互联网，而是依靠传统零售业模式销售手机娱乐内容，在手机增值服务产业链中是最特别的一家。

    缔动创始人和CEO是美国人Jonathan Serbin，他曾参与纳斯达克上市公司Hana Biosciences从创立到上市的所有资本运作；随后加入雷曼兄弟，负责娱乐、媒体等产业并购。2007年1月，在得到国际基金公司JANA Partners LLC及美国D-mobile公司的投资和支持后，缔动在上海成立。根据前期规划，缔动将在上海主要的商圈、地铁沿线以及传统大卖场等繁华地段设立地面店，推广“多果手机玩乐站”品牌。

    缔动公司营运副总裁吴洁向媒体表示，缔动的目的是建立一个零售平台，像销售手机那样销售手机铃声、游戏还有图片等娱乐内容。目前缔动已经在上海拥有20多家手机玩乐站，计划2008年底发展到80～100家，并逐渐从上海辐射到江浙地区的一线城市，到2009年底达到500家门店的规模。
　
    内容决定使用习惯

    当生存空间被运营商和监管部门多次收紧之后，手机增值服务商一直在考虑下一步往哪里走。是继续死磕互联网和移动互联网的用户，还是另辟蹊径开发其他有需求的用户？

    事实上，采用什么样的渠道获得这些内容对于用户来说并不重要，用户只关心三点，内容提供商是否能够提供需要的内容、使用时的方便程度以及在使用时产生的费用。

    对于第三个问题，用户的看法相对的一致，那就是如果有免费的当然不用收费的，如果要收费的话必须明明白白收费。由于被广为诟病的SP服务商乱收费行为，许多用户已经对通过SP服务商获取图铃服务失去了信心。

    至于使用方便程度，互联网和实体店的经营者都会有各自的目标客户。互联网服务提供商面对的是经常使用互联网的人群，而实体店的经营者要面对的是更多更广阔、并非经常上网的各个年龄层次的手机用户。毫无疑问，实体渠道的用户数量显然大大超过了仅通过互联网获取服务的用户。同时，用户的流向则是使用互联网服务的用户也有可能使用实体渠道，而使用实体渠道的用户则大部分可能不会或者没有机会经常使用互联网渠道。

    这样一来，采取零售实体店方式销售手机娱乐产品所需要跨越的最后一个障碍，就是内容。换句话说，如果内容可以让用户满意，那么用户肯定会愿意为此改变使用习惯，毕竟谁都愿意在一个地点获取想要的所有内容。

    目前，为了充实内容，缔动通过一次性买断、先付部分保证金再分成等方式，与CP厂商达成了内容授权协议；全球四大唱片公司除索尼之外的其余三家全部与缔动达成了授权协议；在手机游戏领域，Glu、in-fusio、India Game等国外公司也都成为缔动的合作伙伴。通过授权方式，多果手机玩乐站为用户提供了大量正版娱乐内容。另外，缔动还将引进一些学习类软件。

    模式能否成就一切？

    事实上，缔动公司所做的事情，在此之前已经有很多零星的实践。在彩屏手机刚刚开始流行的时候，二三级城市里经常可以看到挂着“下载铃声图片”牌子的手机店。这些手机店替那些不方便上网的用户下载他们想要的手机内容，并以此收费。而缔动现在在做的，就好比是把这些店铺结成联盟，并发展成“无人值守服务”。

    打一个不太恰当的比喻，这类似于把全北京城的成都小吃饮食店做成一个“成都小吃大联盟”——据说北京城里有数千家各自为政的成都小吃饮食店，每天为北京数十万人提供餐饮服务。虽然现在在各大商务区都会有少则数十多则上百的送餐服务和快餐店，但成都小吃却没有因此而消亡，反而有越来越壮大的趋势。原因很简单，第一，大量的低收入人群有这方面的需求;第二，这种需求还在不断扩大。

    多果手机玩乐站所面对的境况和成都小吃饮食店有着某种程度的相似。随着手机用户的飞速增长，手机而不是互联网已经成为人们生活中的必须，因此会有持续不断的新用户成为多果手机玩乐站的使用者，而且这部分用户由于不能经常性地接触互联网，因此很有可能对多果手机玩乐站提供的娱乐服务产生依赖性。
但我们也应该看到，现在已经不是“商业模式决定一切”的时代，市场门槛的持续增高使得许多“细水长流”式的企业都撑不到盈利的那一天。

    对于缔动来说，虽然其用户与互联网及无线互联网服务所覆盖的用户有相当大的差异性，但其不仅要与网络公司一样支付高额的版权费以获取正版内容，还要花费大笔的投入在地面门店的运营和维护上，而收入部分则只能通过地面门店的规模效应积少成多，这在早期发展时几乎就意味着没有收入只有支出。另一方面，当目前的内容还不足以和互联网及移动互联网平台相抗衡的时候，缔动坚持的面对面服务能够在多大程度上拉拢消费者，似乎还是个未知数。


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