品牌承诺

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　　一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念；一个品牌的终极追求，反映出决策者超越产品的品牌规划能力，和企业经营者对企业未来的规划能力；而一个品牌的广告用语，往往反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺。我们可以从品牌的广告用语的变化过程，看出企业的品牌规划和建设的过程和能力。<p><p>　<p><p>“中国浴皇”重新定位<p><p>　　1997年，小鸭集团投资2.1亿元人民币，建成了当时亚洲最大的电热水器生产基地，产品上市初期，便喊出了“中国浴皇，小鸭热水器”的品牌宣传口号，采取与“玉皇大帝”谐音的“浴皇”两字，强调自己的霸主地位。这种说法，可以说是源自于企业的一种愿望，也可以说是源自于一种盲目的感觉和意识。这种品牌定位和承诺，并非是在研究产品内涵和产品带给消费者利益的基础上产生的，而是出自主观愿望和判断，消费者却并不知道小鸭热水器满足了自己的生理和心理上的哪些需要。<p><p>　　有一个阶段，小鸭热水器提出了“小鸭热水器，温情流不断”的品牌广告用语。这种品牌承诺在原有的基础上进了一步，开始考虑热水器的特性和小鸭热水器的特点，并有意识地进行了“情感诉求”的嫁接。但从消费者的整体感觉来看，这种侧重于基本功能和基本情感的诉求方式，显得过于平常和平庸，既缺乏独特的诉求点，又对于品牌形象和地位的提升没有多大作用。<p><p>　　前一阶段，一个片名《洗澡》的电影红火了一阵子，让许多在大澡塘子里泡过澡的人，重新回味了一番那时的生活。洗澡，对于中国人来讲，曾经并不是一件方便容易的事情。热水器的出现，方便了人们的洗浴。从某种角度讲，洗浴的多少关系到一个人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”来认识热水器对人的生活方式的影响，既提高了品牌的地位，又依然是在热水器的产品内涵里寻找品牌承诺，这是我们为小鸭热水器重新进行品牌定位的最重要的出发点。有了热水器，人们可以方便地洗澡，随时清爽一下，清爽舒服的生活便可招之即来了。<p><p>　　如果说没有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的，那么热水器便是“清爽生活”的提供者了。于是，从热水器的产品功能内涵里，我们寻找到“清爽生活”的承诺；从洗浴对人的本质影响方面，我们寻找到“生活品位”的承诺。2000年初，在新的市场战略确定的同时，小鸭热水器确定了“清爽生活好品位”的品牌推广主题，随后，以此为主题的影视广告片也应运而生：　<p><p>　　１.在绿色的草地上，大象鼻子伸到背后向下喷水，给自己洗淋浴澡。<p><p>　　２.长颈鹿悠闲地走到挂满了雨珠的绿树下，雨水落下来，长颈鹿舒适地摇着耳朵。<p><p>　　３.洗完澡的小狗，浑身一抖，水花四溅。<p><p>　　４.一群小鸭子，欢快地在水中游来游去。<p><p>　　５.年轻美丽的妈妈从浴室里走出来，梳理着头发，背后小鸭热水器闪过。<p><p>　　６.一家三口洗浴过后，清爽温馨地坐在沙发里看电视，电视里为小鸭子欢快游动的画面。<p><p>　　７.小男孩手里捧着小鸭子，学着电视中小狗的样子，甩着头发上的水，水花四溅。<p><p>　　８.水珠背景中渐现小鸭热水器产品形象——画外音：清爽生活好品位，小鸭热水器。<p><p>　　2000年4月12日，中央电视台二套《经济半小时》开始插播这条小鸭热水器的广告。5月1日，中央电视台一套也开始播出这条广告。这意味着，重新进行了品牌定位的小鸭热水器，开始了一轮新的市场战略。<p><p>　<p><p>海信空调的“蔚蓝承诺”<p><p>　　同样是在1997年，此前一直以电视机为主业的海信集团，开始了向空调领域的进军，并将目标直接定位到高品质的变频空调。海信集团投资４亿元人民币，引进世界领先的变频生产技术和设备，并装备世界上最先进的全自动氦检漏设备，辅之以按国际质量认证体系标准建立的质量保证体系，单班年产空调30万台，被专家评定为当时中国最先进的、规模最大的变频空调生产基地。投放市场后，迅速赢得了市场认可。<p><p>　　海信空调甫一上市，推出的品牌主题是“海信空调，创造新气候”。从“气候”的角度看，涉及到空调的根本功能；从“创造新气候”的说法看，还是强调海信空调的功能十分强大，强大到可以改变人们生存环境的程度。与“中国浴皇”主题一样，其出发点是强调品牌地位之强大，并且是从空调的共性方面寻找海信空调的品牌承诺，可谓之“大”，但不可谓之“特”，不可谓之“准”。1999年，海信空调高举起“大趋势”的大旗，以“海信空调引领中国空调发展大趋势”为宣传主题，秉承海信集团的高科技定位，强调海信空调“引领”的领军地位。<p><p>　　但因为“大趋势”主题比较空泛，且在广告传播中没有找到具体的落脚点，消费者只知道海信空调高科技，理性有余，感性不足，缺少与消费者的带有亲和力的沟通，缺少人性化的承诺。<p><p>　　 随着新千年的到来，海信空调在品牌推广主题方面，开始了新的调整。如同热水器是为消费者提供热水这个常识性道理一样，空调从根本上说是为消费者提供空气的。而几乎所有的空调在传播自己的品牌时，都是从健康生活和舒适生活出发，即从空调最后的共性结果上寻找承诺，因此便难以有所区别。<p><p>　　海信空调同样是提供空气的，它有没有可能提供不一般的空气呢？从全国范围看，说到海滨城市，人们很自然会想到青岛；说到青岛,人们便会联想到蔚蓝的大海，联想到大海边清爽纯净、沁人肺腑、冷暖相宜的空气。而来自大海边的青岛的海信空调，同样可以提供给消费者清爽纯净、蔚蓝健康、透明宜人的空气。海信空调，无论从它的品牌名称还是从它的产地看，它都是一个和大海有着血脉联系的品牌，一个最能传达出大海气息的品牌。<p><p>　　我们终于为海信空调寻找到一个消费者可以联想、感知、认可的支持点——来自大海的蔚蓝的空气；我们要告诉消费者，海信空调可以给消费者提供这种来自大海的、蔚蓝的、透明的、纯净的空气。“透明的空气，蔚蓝的生活”，或者，我们模仿那著名的纯净水说一句“我们的空气有点蔚蓝”。——我们的品牌承诺依旧是回到了原点，从产品自身，从空调提供空气这种常识中，我们寻找到了海信空调新的品牌宣传主题。<p><p>　　在充分研究和酝酿的基础上，一直注重海信品牌科技含量的海信人，提出要加强品牌传播中的科技性。于是，“科技创造蔚蓝生活”的品牌主题确定下来，并在新千年的广告传播中，静静地传达出来。<p>