促销拼盘：广告与SP活动

阿木

　　SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，其目的是为诱使顾客购买某一特定产品。<p>　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 美国／罗宾逊　　<p>　　SP活动(Sales promotion)在广告计划中是一个单列的项目，一般由广告代理公司、SP代理公司及行销组织专家小组来负责处理，但 SP活动包括于发展广告运动计划中，因它在一个品牌的整体推广计划中占据着最重要的位置。　　<p>　　一个广告计划要想取得成功，常常必须使广告与 SP技术相互配合。但目前广告公司在制定广告计划时普遍存在一种危险倾向：把 SP置于广告计划中极不重要的位置上，从而最终导致广告计划实施不利——得不到营销部门的支持，广告实施效果也不好。于是精明的广告主往往趋向于在 SP活动上的投资大大高于在广告上的投资，拨给 SP活动的经费与百分比也比拨给实施广告计划费用的百分比高得多，请看美国近些年来的情况：(见下表)<p>美国的广告与SP历年增长对比表<p>　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 单位：10亿美元<p>

年代	1975	1976	1977	1978	1979	1980	1981	1982	1983
项目
SP活动<p>　　　增长百分比<p>　　　广告<p>　　　增长百分比	27.7<p>　　　+5%<p>　　　19.4<p>　　　+5%	29.8<p>　　　+8%<p>　　　21.7<p>　　　+8%	32.9<p>　　　+6%<p>　　　23.4<p>　　　+8%	37.8<p>　　　+15%<p>　　　25.5<p>　　　+8%	42.4<p>　　　+12%<p>　　　29.0<p>　　　+13%	49.4<p>　　　+17%<p>　　　31.9<p>　　　+10%	54.0<p>　　　+15%<p>　　　35.9<p>　　　+11%	64.0<p>　　　+15%<p>　　　38.0<p>　　　+8%	71.7<p>　　　+12%<p>　　　42.0<p>　　　9%

<p>　　美国广告专家罗宾逊对 SP活动所下的定义是：　　<p>　　“SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，其目的是为诱使顾客购买某一特定产品。”　　<p>　　SP计划中的核心因素是激励，并且这一因素是 SP计划中最关键因素。　　<p>　　SP投资中涉及的八大主要范围是：1．会　议　( meeting　and Conventions)；2．折价券(occupying)；3．印刷品(printing)及视听、杂项；4．推广广告空间(promotion advertising Space)；5．广告信函(direct maiI)；6．POP(店头)陈列(point of purchsing display)；7．商展及展示(trade shows and exhibits)；8．赠品及激励(premirmsand incentives)。　　<p>　　下面请看广告与 SP活动的差别：　　<p>　　从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱，例如．通过有奖销售方式实现；或为某种商品或某项特别的附加服务，而这些通常是购买这一产品时所没有的。具体的广告与 SP活动的主要差异表现在以下五个方面；　　<p>　　1．如上所述，广告企图传播一个销售信息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。　　<p>　　2．广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市场时，选择在冬季，集中一个多月时间在《长江日报》上做广告，成功地打了时间差，给消费者传递了一个鲜明的信息。与此不同， SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。　　<p>　　3．广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。随着市场经济的发展；不少厂家较成功地运用广告为自己树立了品牌形象，这一行为已为广大消费者所熟悉和接受。例如万宝路香烟的广告中西部牛仔形象为大家所熟知，其广告语为：“抽万宝路香烟，英姿不减。”然而 SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。　　<p>　　4．广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，但在运用中要注意合理、合法，SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。　　<p>　　5．广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而 SP则企图创造销售上增加实质的价值。　　<p>　　总之，人们不难看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上，即为品牌树立一种形象，广告远比 SP要好，效果更加持久；SP在刺激消费者购买产品上比广告更强有力。　　<p>　　最后，请看 SP与广告活动的最终协调。　　<p>　　先要明确一种观念：SP与广告活动密切配合，要比仅使用一种手段的效果要强得多。　　<p>　　再请看广告活动与 SP活动的预算分配原则。美国广告专家普伦蒂斯在多年营销研究基础上提出了 CFB原则：消费者加盟原则。普伦蒂斯在对消费者使用的产品品牌的长期研究中发现，投资于广告与 SP相结合的营销活动中，远比投资在其它方案，或只投资在广告与 SP活动中一组的效果更好：　　<p>　　①一个品牌要想长期产生利润，必须请坚定的消费者加盟，使该品牌在消费者心中产生一种重要而持久的价值，从而给企业带来长久的利益。　　<p>　　②应使消费者相信该品牌价值与价格相等。否则，行销者的降价措施只会招致消费者的抱怨、不满以及观望态度。　　<p>　　③在任何特定时间内，一个品牌的市场占有率，反映出消费者如何认知该品牌，也反映出他们经过比较后认定的价格与价值关系。　　<p>　　④依据消费者对该品牌在某些重要性上与竞争品牌比较所独具的差异性观念、品牌名称及产品定位，以及受该品牌的各种行销活动在消费者心中所灌输的一些重要概念而产生预算分配原则。　　<p>　　⑤CFB建立消费者加盟活动的主要内容首先是广告，这种做法较普遍。其次为某些类型的推广，按它是否使人记住有关品牌的重要观念而定：一是样品，由于包装强调了产品的特殊用途，所以应在样品折页中包含对产品强烈的描述性信息，这也是一种广告。二是优惠折价券，这些折价券是一种减价工具，如“持有此日广告者可享受15％优惠”等，实质上这是 SP计划的一部分。三是示范表演，在商店内，给顾容群体进行新产品介绍，这属于CFB活动。　　<p>　　总之凡是能够提高产品的品牌形象，使消费者记住品牌特性、独具概念之构想与服务及材料的活动，都是CFB(建立消费者加盟的活动)该活动有以下两个特征：帮助消费者对品牌建立长期偏好；立即产生销售效果，并常常给人以出人意料的销售效果。<p>