如果不发力视频 社交网站迟早完蛋

新浪微博评论

文/马丁
不知道扎哥的中国特色主义价值观学习得怎么样了，Facebook从去年上海遇阻，到这次鲁炜光顾Facebook园区，加上前几次的试探性接触，想必同志间的国际友谊应该擦出火花来了。
而且，“路遥知马力，日久见人心”是咋交朋拉友的名言警句，扎哥折腾了这么久，“路遥”应该是有了，“日久”也够火候了，差不多是见见人心的时候。扎爷的红心，当然是做个好同志，现在或许也该找到窍门了。
因此，凭借咋们良好的想象力和长期的阶级主义经验，那种“facebook党支部”的即视感扑面而来，也招来不少板砖和鸡蛋，大有重走群众走线的经典效果。
不过除了扎哥这一出，还有一则消息。上周Instagram宣布月活跃用户人数超过3亿，超越了Twitter 2.84亿的月活跃人数。《连线》杂志发文说“Instagram在传播新闻方面越来越好，这足以让Twitter恐慌了”。
两件事放在一起怎么看。说正经的，骂扎克伯格骨头二两重真没啥必要，从市场和资本层面来看，facebook进中国是早晚的，说明了市场残酷外，主流社交网络的用户增长的确逐渐陷入停滞，不可能真把中国市场给真空包装了。
而且，即便老大哥facebook，这几年也是不断收购新兴社交产品来维持华尔街信心。为什么用户增长这么重要？这是废话。具体来说是，整个社交网络领域，由于缺乏营收效应，有必要要通过“用户增长”这支强心针，来维持其在资本层面的明星效应。
解决营收困境的前提是解决内容困境
社交网络的营收一直是个头疼问题。
话说回来，如果Twitter没有在营收方面花费巨大的精力和资源，Instagram的用户数想要短时间内超越Twitter，或许也非简单的事情。
当社交网络的用户增长达到一定规模，战略开始往营收方向延展总会遭遇困境，而营收困境往往阻碍公司的自我生长，反过来，也经常制约其用户健康增长。两个问题是硬币两面，相互制约，相互构成因果。因此，如果不解决社交网络的具体营收方向，估计Instagram也会接下来面临相同的路口。
社交网络的营收模式虽有一定差异，但基本属于广告导向，不过除了Facebook，其余剩下几家，并没有拿出足够说服力的报表。问题在于，社交网络缺乏行业意义上的能支撑行业发展的通行变现方案。
比如视频通过贴片和内容植入等方式获得增长，游戏通过道具和购买完成商业化，这种营收方案可以支撑视频业和游戏业整体发展，且行业通行。但对社交网络来说，广告产出规模其实有限，依靠广告驱动的社交网络营收增长不尽如意。那是否可以认为，“社交+广告”真的不太行的通呢？
社交网络有个终极构想，即，将现实世界尽可能完善的延续到网络，再造一个人类社会。(如果人不再通过中介与网络实现直连，虚拟技术完善的情况下，或许可以完成这个目标)但现阶段的第一角色，依旧是媒体属性。
因此，从媒体的角度来衡量社交网络的发展，媒体业的经验很有参照意义。即，近几年媒体营收困境的根源，其实来自于内容困境。媒体的解决方案是，首先解决内容建设问题，并且取得了不错的效果。其次，为了进一步保证营收多元化，“社群商业”也是媒体业的路径选择，立足于服务导向。
现阶段社交网络的确在“社群商业”方面予以关注和投入，不论是电商导入，还是支付环节的完善，都是这种例子。但对内容却表现出诡异的冷漠。对媒体而言，内容无疑承担着前端流量池形成的职责，社群商业反而位于中后环节。而社交网络先做“社群”，漠视前端的做法，怎么看都是反逻辑的。
据近期美国权威媒体Adweek报道，为了增加营收，Twitter计划在用户的信息流中插入强制播放的视频广告，然而围绕是否影响用户体验，Twitter内部为此吵翻了天。
从媒体发展路径看，这事儿还真没什么可吵的，如果沿着广告这条路子往下走，视听消费(影视剧节目动态视听内容等)主导广告市场的大背景下，视频广告无疑是大势所趋，也是庞大广告市场中的顶上明珠。
因此，问题不在于是否要用视频广告，而在于社交网络在什么情况下使用视频广告，既可以解决体验问题，也利于解决营收困境。
另外一面，社交网络虽然内容泛滥，但噪音比很高，用户对有效内容的获取很不如意，因此很讽刺的是，面对海量信息，社交用户一直面临着“内容空心化”问题。而对于向来就不注重内容建设的主流社交网络来说，这一点，或许可以视为其用户逐渐陷入增长停滞的重要原因。
战术层面的技术过滤，解决不了内容问题
严格意义上讲，指责社交网络不注重内容建设也挺冤枉。
媒介因素所带来的内容泛社会化生产，导致优质内容越来越稀缺，使整个社交网络都处于内容饥饿的状态，社交网络也不是不重视。
2014年年中，微博启动的信息流优化计划，通过对高曝光低互动的低质量信息进行限制性展示，来试图解决微博内容泛滥问题，把信息流中的无效内容剔除，解决用户无法很好获取有效内容的尴尬。
不过，微博选择使用“技术”来改善连接关系，实现过滤噪音同时，鼓励UGC(包括自媒体的PGC)产出的目的，这还是修修补补的做法，是治标不能治本。
当然，这种基于技术的内容建设，是必须有的底层解决方案，而不是解决实质问题的战略设计。技术过滤，虽然能筛选出更好的内容，可依旧是炒冷饭，本质上没有解决社交网络内容库中优质内容总体占比低下的问题。
退一步讲，即便技术改进有助于提升UGC产出，但现有的条件下，内容总量变化有限，仍旧无法改变优质内容的总体比例。