一句话难以拯救一家企业

亚美尼

<p>　　日前笔者一篇题目叫《一句话，让客户主动找你》的博文在互联网上被广为转摘，引起很多人的兴趣，笔者的助手转来一大堆咨询邮件，涉及很多行业的企业、店铺老板，其中不乏让笔者为其也想出一句话的请求，由于同类邮件过多笔者无法逐一回复，故借此再做探讨。
　　从读者们的咨询来看，不少人对策划及策划人有误解，这也许和策划行业太多神话有关，导致读者错误地认为企业策划就是一种创意。因为市场上不乏策划人把自己与诸葛亮等同起来展示给人们，甚至还出现过什么策划行业的“诸葛亮奖”，这就给人们许多误导。笔者反对把诸葛亮拉进企业策划人队伍，因为诸葛亮作为军事家，他一定不懂企业如何做营销。再说诸葛亮也不是什么创意的大师，他的军事智慧一方面与他的身世有关，他的早年经历就与战争相伴，另一方面才是他长期苦读获得的知识。市场上对策划人的定义五花八门，有人自称当代诸葛亮，有人认为策划人就是象个记者，也有人认为策划人是图形图像设计师，还有人认为策划人是撰稿人。笔者许孙鑫认为，策划人应该与企业经营管理者等同，只有了解和熟悉企业的经营管理，才可能知晓企业该如何去做市场。
　　所谓的企业策划，不是人们常见到的“一句话”、“一个点子”，而是企业运营整个流程的规划，当企业要向消费者推出“一句话”时，相应的配套做法往往牵涉到企业的人财物产供销各环节，策划人就得给企业提出经营管理上的调整、变更。此外，策划人还得熟悉企业所处行业的现状与发展动向，以及竞争对手们目前是怎么做，将来是否跟进导致差异化的丧失？从宏观行业到微观的企业，甚至于产品的改进等等，作为策划人都必须有着专业的基本功。如笔者曾提到的“先装修，后付款”案例，推出这一句话之前，策划人得了解装修公司的资金实力有多少？公司的设计师与客服人员有多少？公司的施工队伍有多大？当生意红火起来时需要多少资金与人力的投入？这一句话推出的广告费用需要多少？这种做法在竞争对手面前有没有杀伤力？这个方案执行起来会产生什么后果？策划人不仅要提出问题，更要拿出解决问题的方案和具体的执行计划，“一句话”只是企业营销策略改变的名称，它需要一个企业管理系统的支持，如果策划人不懂企业的经营管理，也就无法去完成这个系统的方案。因此，这也是企业该如何正确认识策划人的关键。如同诸葛亮只会制定作战方案而不会制定企业营销方案一样，策划人还不是万能的，如果策划人对某个行业是陌生的，他也就不能成为这个行业的经营管理导师。
　　在假设企业具备推出“一句话”的各项条件前提下，但这个假设是不能省略的，“一句话”要实现让消费者动心还得注意以下两个问题：
　　一是你的“一句话”面向什么样的对象？也就是说你的产品所面向的购买者和最终消费者是谁？因为产品的购买者与最终消费者之间存在做出购买决定的不同主体，如老年用品和儿童用品就存在购买者和最终消费者，而年轻人的用品则以购买者本人消费居多。你的“一句话”对购买者和最终消费者会产生什么样的影响？这是决定“一句话”效果的关键问题。如“送长辈，黄金酒”这句话，选择的是面向够买者，又如“花小钱，穿名牌”选择的是面向消费者。当面向成年人所说的“一句话”推出后，无论面向购买者还是消费者，企业有个诉求的主次，但影响的结果可能会对另一类人产生影响，这种影响也会是积极的。