详细讲述猫眼电影UGC的做法，包括分析思路、运营策略和具体措施

tqyb

文/韩叙
我想用简单直接的文字，详尽的讲述猫眼电影的UGC是怎么做起来的。不说什么方法论，只说遇到过什么问题，是怎么分析和解决的。
按照逻辑来说，首先应该先证明当时猫眼UGC是「做起来了」。我附一张当时我记录的与豆瓣的对比数据，结论是在院线片里，我们的UGC量级是最大的，超过了豆瓣。

第一步：如何分析用户需求
我们当时希望能把猫眼打造成一个「大众电影爱好者的豆瓣」。这个定位从现在来看都是挺清晰可行的，而且这个人群和需求也都切实存在。
为了摸透用户需求，我们大量、高频且持续的在找用户交流，一块晚上吃饭、周末一起看电影等等，也请教了一些业内的专业人士。每次交流完再一起开会讨论，慢慢的对这个群体有了一定的了解。
我用了下图的用户分层理论去分析，猫眼的核心用户大致也可以这样来分。

第一层是名人，他们的出现可以为产品的品牌背书，可以带来粉丝效应。这个主要是通过商务层面的沟通搞定的。
第二层是专业用户，对于电影领域来说，就是编剧、影评人这样的群体。他们数量不大，而且圈子特征明显，搞定他们也另有策略。
第三层是贡献用户，对于猫眼来说就是高频次的购票和UGC用户，他们没有专业背景，却是整个产品的中流砥柱。搞定了这群人，其他几层用户才有存在的可能，本文主要讲的就是这部分用户的运营方法。
第四层是活跃用户，他们经常访问猫眼，大多数在消费内容，不具备贡献内容的能力，前三层用户对他们的影响是最大的。
第五层是普通用户，他们只是下载注册过猫眼，或者也消费过，但是对产品毫无忠诚度可言，也不在核心用户的群体中，属于二八原则的小部分人。
从这个分层中可看出，每层用户都有自己的价值，是相互依存的，要用不同的策略去运营。但具体要先从哪个群体下手，就要看当时所具备的条件。明星和专业用户是很难搞定的，当时的实力还不够，而且没有粉丝的产品，明星也不会来。
所以，只能从第三层开始运营，带动第四和第五层，形成用户规模和口碑之后，就可以反向的带动明星和专业用户了，这就是当时的运营策略。
接下来，就集中火力在第三层群体里，也就是优质的UGC贡献用户。关于他们的需求和使用场景，我是这么描述的：

1.他们经常买票去电影院看电影的，而且有一定的观影量，对电影也有自己的理解。
2.他们会每周打开猫眼电影这个app，去看看本周上映的电影有哪些，票价多少，顺便也浏览一下新鲜有趣的资讯。
3.他们在看完电影后，会在回家的路上顺手打开猫眼，看看别人对这部电影的评价，自己也有可能写上那么三两行评语。
4.他们有时想知道某个电影的信息，比如主演导演是谁，或者想知道某个演员出演过哪些电影。

以上，就是UGC核心用户的需求，而我们希望这些人高频次的来浏览和贡献内容，来与其他电影爱好者互动。通过培养用户的使用习惯，聚集一定量级的活跃用户，才有可能达成我们做成大众豆瓣的目标。
这个目标，换个说法就是要有越来越多的UGC用户，构建一个用户消费内容和贡献内容的闭环，这样才能玩转。
第二步：怎么搞定种子用户
怀揣着这样的目标，我就想当时有什么资源可以用，UGC用户从哪里找。显而易见，就是猫眼电影的购票用户。当时猫眼的购票用户绝对是全线上平台市场占有率最大的，所以每周来买票的用户就是我的金矿。
我当时拍脑袋做了一个推测：每周购票 2 次以上的用户就是电影发烧友，是区别于没事逛街泡妞瞎逼看的那群人。于是我就跑出一周之内购票次数为 1 次和 2 次以上的用户，发现后者的占比并不小，达到25%，用户数量相当可观，接下来就是想办法从这批用户中，洗出有UGC能力和习惯的用户。
具体方法其实也没什么特别的，就是策划一个活动，然后定向推送给这25%的用户。这句话说来简单，但细化起来有很多要点。我们就拿其中最重要的一点来说把，就是做什么样的活动效果更好。
这要分析这部分用户的特点，我从这25%的用户中抽出 200 个，人工查看他们之前标记过「想看」的电影，发现一个规律：这些用户都是对某个类型的影片有明确的喜好，比如港片、漫威、鹿晗吴亦凡等明星主演的电影。
于是这个活动就知道怎么做了，每次要有不同的主题，比如上面说的漫威、周星驰、宫崎骏等等，列一个影单出来，让这群用户写这个片单上的电影的评分和短评，慢慢培养这群人的习惯。
这就是做活动的其中一个思路，其他还有几种，就不细说了。做运营要多分析用户需求，多尝试，不能只是想着要做一个活动，具体怎么思考分析却不知道，这就是无脑的运营。
这样的活动其实就是洗用户，只不过是从购票用户洗到UGC用户。要注意几点：

1.不管量级多大的产品，用户洗过几次之后，效果就没了。你监控数据就可以发现，前几次的转化率最高，之后就越来越低。你需要做好判断，当效果跌到谷底时，说明用户已经洗的差不多了，这个方式就可以停了。
2.洗用户时要注意频率和方式。为了持续能带来UGC用户，你可以高频的去洗，这样可以不断带来新增UGC用户，有利于培养氛围。但肯定不能频繁的去骚扰同一批用户，让他们做这做那，哪怕是再给力的刺激，次数多了也会萎。
可以把这25%的用户再做细分，每个群体推不同的活动。比如，这周《超能特工队》特别火，你就做一个满是大白形象的活动页面，推给这个电影的购票用户，绝对萌死他们，UGC的转化率肯定高，这就是细化的用户需求。越精准的推送，转化率越高。

此后，我们还在持续做一个事，就是把用户按照对影片类型的兴趣纬度划分，不同群体去推送不同的内容。首先，这是为了让已产生的用户有更多被浏览的机会，属于内容的精准分发;其次，持续向用户强化猫眼在做内容这样的信息，培养用户心智。
第三步：建群
在洗用户的同时，你也不能闲着。持续监控已经转化过来的UGC用户，逐一的观察他们贡献的内容、个人资料，以及标记过的电影等信息。只要发现有价值的电影发烧友，马上一对一取得联系，把他们拉到一个群里。
所以，持续这样洗用户、监控效果、找人拉进群，几个循环之后，这个群里轻轻松松就会有一百多人。这群人就是猫眼电影UGC的核心用户，就是带动后续几十万UGC用户呼啸而来的火车头、是社区氛围的打造者、是对外品牌传播的宣传员，价值巨大。
群，只是一种聚集核心用户的形式，而不是做运营的最终目的。因为这些用户有很多共性，而且互相交流也是他们的需求之一，所以才组建这个群，这样也方便运营去沟通管理、下发活动通知、收集用户反馈等。
在这 100 人入群之后，接下来就要考虑如何管理了。这不只是一个群，而是一个组织，所以具备一个组织应具备的所有要素，比如名字、准入制度、权益和责任，以及最重要的管理团队。