加多宝你在等什么?

3punk

　　几天前加多宝集团在广东高院红罐包装官司败诉后，笔者作为加多宝曾经的一员也深感痛心，可我所痛心的不是官司的“不公”判决。加多宝是一个战术上让人惊喜不断的公司，在品牌转化后仍能保持罐装凉茶营业额的增长，在市场份额上一直压制广药罐装王老吉，充分证明了企业各层级人员和制度的竞争力和高明的竞争策略；但它同时是一个战略上停滞不前的公司，在加多宝的过往时间里，笔者很难想象公司真的是否有确定的5年，甚至10年规划，似乎不断变化才能显示这是一家具有活力的公司。我所痛心的是加多宝到底在等神马？<p>　　把年历回翻到2008年，加多宝内部会议在三亚庄严宣布不远的将来要做1000个亿，当时红罐凉茶才过百亿，笔者以为加多宝集团要快速进入饮料差别化的发展道路，没想到自从2010年出了昆仑山雪山矿泉水一款过于前瞻性的产品后就没有新生儿了，难道仅靠凉茶就能做1000亿？加多宝过于迷信凉茶奇迹却忽视了饮料市场的客观事实：这5年来增长最快不是凉茶，而是果汁和功能性饮料。<p>　　难道加多宝非得走产品差别化的路子吗？加多宝一直以来都是快销中的异军，或许这个异军太享受作为单罐王的光环而忽略了产品生命周期这一客观规律。当然整体上紅罐凉茶还属于上升期的明星产品，但由于市场发展有先后和凉茶南北接受度差异等原因，加多宝在全国市场呈现的占有率、消费者接受度均不同，在南方部分市场人均年饮用数量甚至超过一箱，形成南北、东西市场的发展阶段差异较大，南方市场重兵云集却长期只做一款成熟度较增长潜力有限的产品，出现了在品牌未转化之前老业务员躺在家里都能接订单完成任务的怪象，这不能不说是企业资源的浪费，但却是产品发展阶段的必然结果。产品可以生老病死，但企业要长远发展必须手里有足够多的牌可打，一张牌的得失不足以影响全局，这点农夫是笔者认为在产品差别化发展方面做的较为成功的国内企业，果汁-农夫果园、水溶C，功能性饮料-尖叫，茶类-东方树叶，饮用水-农夫山泉等都能够在不同饮料类别中占有一席之地， 差异化的产品处于不同生命周期，企业灵活运用各自特点规避风险、获取利润，当然笔者是不认可娃哈哈这种过度、过滥的产品开发行为。不管是否有品牌之争的问题，加多宝迟早也是要走上产品差别化发展的路子。<p>　　加多宝管理层中有相当部分人认为现在凉茶竞争如此激烈，更需要专心做凉茶，已经过了开新产品的最佳时机了。笔者认为红罐凉茶之争更需要产品差别化形成“集团”作战优势。从冰箱投放获得一个显而易见的道理：加多宝凉茶无法在传统渠道大面积投放冰箱并不是它缺钱，而是投入产出比过低，故新增了PET品项后凉茶在即饮方面却仍感无力。如果产品达到三至五个，通过冰箱投放在终端，即饮领域就形成了集团作战优势，当然这只是其中冰山一角。而在餐饮这个决定凉茶风向标的渠道，目前两款凉茶拼的是人员覆盖、促销力度和配送客户掌控，试想某一方能有另一款在餐饮渠道有一定接受度的产品，对费用整合、人员绩效提升、客户配合度提升产生积极影响，将彻底改变凉茶在餐饮渠道的竞争态势，可加多宝偏偏就是单一产品的异类。加多宝可考虑与其它品牌产品进行渠道整合，参考百事中国From EMKT.com.cn与康师傅的强强联合，健力宝是一个不错的选择。<p>