加多宝能否再造奇迹的战略探讨

zhangqidi

　　近来，无论地面还是空中，加多宝都展开了密集的攻势。不难看出：2012年的这个夏季对加多宝而言是一个非常重要的战略季节，能否让加多宝凉茶成功立足并实现角色转换可谓举足轻重。那么，失去王老吉之痛，会让加多宝辉煌不再还是会再创奇迹呢？在我们相信一切皆有可能的同时，更应注重战略的有效部署及品牌的精准定位。<p>　　笔者认为：这几点对加多宝而言是值得高度重视的。　　<p>　　一：行业认知并不代表消费认知<p>　　1997年，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订商标使用许可合同。2012年5月：中国经济贸易仲裁委员会作出决定，要求加多宝停止使用“王老吉”商标。<p>　　这个故事的结局导致目前上有三种凉茶产品正在销售，一款是广药集团的王老吉，一款是加多宝的过度产品“加多宝+王老吉”，另一款是加多宝直接以企业名称正式推出的“加多宝”。<p>　　自己养大的“义子”被他的“亲娘”带走，可以堪比是加多宝当下的局面。<p>　　 “王老吉商标是加多宝公司租来的，王老吉的神话也是加多宝成功打造的”。这一点行业人士都清楚。所以，表面上看王老吉之变并没有影响到加多宝的渠道力量。相反，各地经销商目前对加多宝均抱有很高的希望，相信加多宝在其母公司鸿道集团的倾力打造下一定会变成下一个“王老吉”。<p>　　但这仅仅是“行业认知”，并不能代表“消费认知”，那么消费者又是怎样看待这种市场的状况呢！<p>　　笔者调查时亲眼在超市看到一女士拿起一款“印有加多宝的王老吉”时，脸上露出很迷茫的表情，虽然我当时告示她这就是王老吉，但她还是放弃了购买。<p>　　而在另一商店一位男士在新凉茶品牌“加多宝”面前同样疑惑不定，我告诉他其实这就是原来的“王老吉”，他表示出怀疑的样子还是离开了。<p>　　那么，知道曾经的王老吉就是加多宝打造的究竟有多少消费者清楚呢？点石成金团队在终端现场针对准备购买的目标顾客进行了随机调查，回答知道王老吉凉茶者占到的比例是100%，但知道王老吉是加多宝生产经营的不到20%，知道王老吉属于广药集团的更少、仅占5%。更多消费者购买时更不会留意产品是哪个地域的加多宝灌装生产的。<p>　　调查的结果很明显：经销商所属的行业认知并不代表消费者的认知，消费者目前对凉茶市场的阵容有点模糊不清，多数的认知是云里雾里。王老吉固有的品牌印象已经很深，但核心元素也仅仅在“王老吉凉茶”这五个字之上。<p>　　不得不承认，不仅是王老吉，恐怕更多的国内品牌在建立消费者认知上，过去更多的是停留在品牌名称及诉求主语上，忽视了关联因素的认知建立；其结果是：当需要关联品牌因素启用时，对消费者而言是很陌生的。<p>　　所以，要让消费者认为“加多宝就是王老吉”这是一个复杂而艰巨的品牌教育工程。<p>