萨伯公司目标市场的选择

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　　瑞典的萨伯公司在第二次世界大战期间是个专门生产战斗机的工业企业。但随着硝烟的散去，战斗机已经没有销路。于是，萨伯公司转产民用汽车。经过艰苦努力，萨伯公司终于生产出一系列颇受消费者欢迎的汽车。<p>　　20世纪70年代末期，萨伯公司决策层在对汽车市场进行调查分析之后认为，要使公司能够继续保持旺盛的经营能力，就不能将经营战线拉得太长，要集中精力开拓一两个具有相当潜力的市场区域。具体到萨伯公司来说，就是：要么开拓市场容量可观的普通汽车市场，要么开拓市场容量较小一些的豪华汽车市场。当时，美、日汽车工业企业竞相推出各种汽车以占领普通汽车市场；萨伯公司在经过测算之后估计，只有每年生产、销售25万辆汽车才能不致亏损。而萨伯公司既没有足够的生产设施，也没有键全的行销网From EMKT.com.cn络，因此不具备在普通汽车这个庞大的市场上与美、日大型汽车工业企业展开竞争的能力。在权衡利弊之后，企业决策层决定：放弃普通汽车市场，转而集中精力开拓豪华和运动汽车市场，虽然豪华和运动汽车市场的规模要小一些，销售数量也会少一些，但企业从这一市场区域中获利润却不会少于普通汽车市场，而且竞争也不像普通汽车市场那样激烈。<p>　　萨伯公司所选定的豪华和运动汽车这一目标市场主要是由25-44岁之间的中青年消费者组成的。这一年龄层的特点是：数量多(在人口总数中占比例为45％)、收入高，但同时又对汽车的质量、样式、服务和舒适感要求较高。<p>　　由此可见，这一目标市场的规模虽然较小，但却较为重视产品的质量和样式，而萨伯公司恰恰又具备生产能力小、产品质量高、技术先进等特点，因此较为适宜开拓这个市场。从这一角度来看，萨伯公司的生产能力、质量和技术水平均符合这一目标市场的需要。<p>　　从占领豪华和运动汽车这一目标市场的战略目标出发，萨伯公司自1979年陆续向市场推出了Saab900大马力系列汽车。为满足目标市场消费者的需要，萨伯公司在Saab900系列各种汽车上都配置了空调、收录放机、电子加热座椅和动力刹车装置等各种现代化设备。萨伯公司在对汽车的样式、质量给予足够重视的同时，还力争在销售服务方面也使消费者感到满意。为此，他们采取了以下措施：<p>　　1、在推销汽车时，除在经销商店专辟展室展销汽车之外，还向前来问询的顾客发送50页详细介绍汽车各项性能的宣传材料，以使消费者在购买之前能够充分了解产品所具备的各项性能、指标。　　。<p>　　2、尽善尽美地做好售后服务工作。销售人员要在顾客买车后将其介绍给公司主管售后服务业务的经理，以利今后的汽车维修、保养。此外，萨伯公司还采用经济手段来促使经销企业在汽车售出之前做好各项售前工作。在汽车售出之后，顾客都会收到萨伯公司寄来的一份征询卡，征询消费者对经销企业在销售方面和服务质量方面的意见和建议。<p>　　萨伯公司所做的种种努力不但终于使企业在豪华和运动汽车市场中占有一席之地，而且还取得了意想不到的结果：75％的消费者在购买了第一辆萨伯汽车之后，都会在适当的时候重新光顾萨伯汽车的经销企业再度购车。<p>　　自采用市场分割策略确定豪华和运动汽车作为目标市场之后，萨伯公司的营业额和利润额便呈直线上升之势。1983年，仅在美国市场上，萨伯公司就售出2．5万辆各种类型的豪华汽车和运动汽车。同年，萨伯公司的销售额较1982年上升了42％，成为汽车工业中的最佳企业。<p>　　由此可见，企业只有确定最为适宜开拓的目标市场，并为既定目标而不懈努力，才能充分利用自 身的长处和有利条件来开拓市场，才能在市场中占有一席之地。<p>　　顾海冬，时事评论专家，多家媒体撰稿人。guhaidong888@126.com