金娃果冻错失成为第一的机会

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　　金娃果冻是国内最早开始社会营销战略实践的企业之一，那么，社会营销战略对金娃的贡献到底有多大？<p>　　暂且不论金娃果冻“营养”的品牌定位是否准确，有一点是可以肯定的，产品再好，战略再精准，如果没有相匹配的资源，执行不到位，效果也必将大打折扣。<p>　　实践是检验真理的唯一标准，经过多年的运营实践，金娃并没有达成其战略目的，喜之郎仍然稳坐第一品牌，果冻仍然等于喜之郎，消费者的心里仍然没有金娃的印记，人们购买果冻仍然很少会去考虑果冻的营养问题。<p>　　那么，金娃没有达成预定目标的本质问题出在什么地方？　　<p>　　一、没有发自内心对战略定位的认同和坚持，协同性不强<p>　　有人说：“喜之郎的‘亲情无价、欢乐无价’情感型核心诉求，把果冻这一休闲美食上升到了‘感受亲情，享受快乐’的情感体验高度，比金娃果冻的‘营养’功能型核心诉求层次更高”；也有人说：“金娃果冻过多诉求功能，并没有对准喜之郎的命门”，好像只有着重情感诉求，把果冻当作文化去做，把果冻用情感卖出去，才是正确的出路。<p>　　金娃表面上诉求的是产品的物质层面——“功能型营养果冻”。但是其醉翁之意不在酒，在乎的是通过“营养”这个触发点拨动家长渴望孩子健康成长的“心灵之弦”，是隐形情感诉求的典范，其引发的不仅仅是家长一时的冲动反应，更是对家长潜意识的深切感动，赢得了家长的心，也就赢得了他们的忠诚度，同时与喜之郎形成了鲜明的不同，节省了消费者选择的时间。<p>　　小胜靠智，大胜靠德。金娃的营销战略采取的是高难度的攻心圣战，成就行业第一品牌并非难事。但是，金娃企业内部并没有发自内心对战略定位的认同和坚持，执行不到位、协同性不强，最终结果大相径庭。　　<p>　　二、传播的影响力和有效性有限，无法引起消费者的共鸣<p>　　社会营销固然是最高级别的战略举措之一，但是，社会营销如要达成预设的目标，必须有全方位、大力度的整合营销传播配合才能实现。<p>　　金娃高举社会营销大旗的目的是通过“营养”诉求，将最大的竞争对手“喜之郎”重新定位为“没有营养”；同时将具有购买决定权的家长对果冻的关注焦点从休闲、快乐转移到健康、安全、营养上来，原来买果冻给孩子只是为了让孩子高兴，现在是安全第一。<p>　　实际上，金娃的社会营销战略并没有落地，传播的影响力和有效性非常有限，传播的深度和广度也没有拓展开，“营养”概念只限于在广告公司、策划公司、企业内部和经销商的小范围内传播和认知，并没有在孩子家长的内心深处引起共鸣。<p>　　科特勒说，“营销就是发现顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值。”在“营销”最高层次的竞争战斗里，战术、聪明、心计，都得让位给基于“价值”的“战略”。但如果价值不能有效传递给消费者，那价值约等于零。<p>　　金娃遇到的就是这个问题，价值传递通道出现断层，无法有效衔接，缺失了最重要的一环，没有渗入消费者的心智，终端销售力没有实质提升，也自然无法完成最惊险的一跳。　　<p>　　三、没有构建起强势的战略性通路，让喜之郎乘隙而入<p>　　对于快速消费品行业来说，终端主导化趋势日益明显，特别是商超、大卖场等现代化终端已经成为商家必争之地，铺货率和货架面积与销量正相关的程度越来越高。现在，更多的企业面临的不是如何达至终端制胜，而是，如何率先占领这些战略性终端，从而取得进场竞争的资格。<p>　　金娃也曾经谋划进入商超、大卖场，但一旦遇到高额的进场费等阻碍，就轻易放弃了，完全是零散的战术性动作，而没有将KA卖场作为其战略性终端全力以赴地占领。<p>　　战术的速成之法固然可以带来暂时的获利，但缺乏志存高远的战略眼光，没有把握好市场发展的大趋势，也容易炼成近视眼，只看到今天的利益，却痛失跨越式发展的大好机会，危及企业的可持续发展。<p>　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适应本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。 联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，博客网址：cuitao.blog.bokee.net