百度一下，从楔形竞争力到营销创新（2）

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　　导言<p>　　百度从一个默默无闻的技术型企业，从一个当年已经被绝大多数行业人士认为已经没有出路只能成为附庸的“搜索”功能起家，一跃成为2005年最闪亮的中国网络品牌，在纳斯达克的表现令世界惊叹，而从2005年初开始，“百度一下”迅速成为中文搜索的代名词，究竟百度的品牌DNA是什么？为何拥有如何巨大的力量？百度的营销创新不断震撼市场，又究竟创新在哪里呢？<p>第二节 百度的品牌建设<p>　　到了2005年初，百度进入系统化品牌建设期，在思路上，主要以以下四大重点驱向：<p>　　·品牌的领导力 LEADERSHIP<p>　　·差异化 DIFFERENTIATION<p>　　·用户体验 EXPERIENCE<p>　　·产品与消费者的关系 RELATIONSHIP<p>　　在以下的图表中，可以看到百度是如何明确自己的优势的——<p> 　　　<p>　　百度确立的三大差异化优势就是：专注、百度更懂中文、对用户的关怀。在这个基础上，百度将坚定不移地定位在中文搜索领导者上，代表着中文搜索的标准，作为全球最大中文搜索引擎，向人们提供简单、可依赖的搜索体验，有问题，百度一下。<p>　　百度是一家战略意图和经营主线非常清晰明了的公司，百度就是要树立和不断强化中文第一搜索引擎的地位，并且让中文搜索成为中国人生活的中心。按照百度人给我描述的蓝图，在未来的生活和工作中，百度中文搜索将无处不在，而不象现在只是在电脑中，它既极大简化了我们生活的复杂性，变得更便利，又极大丰富了生活的选择。<p>　　百度的品牌DNA可以简述为以下两句话：<p>　　·执着、专注于中文搜索而形成的楔形竞争力<p>　　·给用户带来简单，可依赖的体验　　<p>　　百度的挑战——好工具如何变成好品牌<p>　　在2004年12月发布的《2004中国搜索引擎研究报告》，百度在中文搜索市场的占有率已经明显领先，圈地优势已经形成。但是，与百度庞大流量不匹配的是，网民仅仅将百度视为一个还不错的搜索工具，没有足够的品牌印象，不象GOOGLE在网民中拥有巨大的心理优势，我们从艾瑞的市场报告中就可以清楚看到这一点——　　　<p> 　<p>　　从数据对比可以显著看到，百度与GOOGLE在权威性上的差距极为明显，没有网民认为百度是一个名气大的品牌，GOOGLE则高达37.5%。由此显示，网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段，而GOOGLE则是一个有领导力的品牌。<p>　　在另一个调查数据中，百度和GOOGLE的用户自豪感和自信度也是有巨大差距。网民会自豪地说出自己是用GOOGLE的，而用百度的人则对百度的独特和领先之处也是非常模糊，这与学生是百度的主要人群，高达40.2%，专业人士在百度用户里所占比例较少亦有很大关系。反之GOOGLE的用户具有高学历、高收入、高教育等特点。<p>　　归根结底，挑战的中心是品牌、用户体验和竞争优势。这对百度的未来极为关键。<p>　　因为搜索是百度永远的核心，这代表着百度必须从品牌层面超越GOOGLE在中国网民中的影响力。此外，随着越来越多的搜索引擎以百度为第一标靶，百度必须将产品的优势转化为品牌的优势，树立强势的、领先的品牌定位。唯有这样，才能带动相关业务长足的发展。　　<p>　　有问题，百度一下<p>　　在2005年年初，百度确定了品牌广告语为“有问题，百度一下”，这不仅仅是一个品牌主张，更是一种生活方式、态度。它代表着：<p>　　·名词动词化，百度代表搜索行为<p>　　·解决问题的<p>　　·可信赖的<p>　　·亲近<p>　　·好帮手<p>　　·百度是中文搜索的标准<p>　　用百度副总裁梁冬的话来讲：“百度一下代表着一种新时代中国人的生活方式和态度，我们要让‘有问题百度一下’深入到中国人生活当中，成为一种最普遍的生活方式和态度。”　　<p>　　注重用户体验<p>　　百度市场部门的一个重要功能是用户体验研究。如果说，产品部门主要负责用户体验的前端设计，那么，用户体验研究就主要掌管用户使用情况的监测和反馈。一项特定的搜索产品开发出来后，哪些细节部分需要改善，用户在使用时可能会碰到什么问题，都是用户体验研究部门从事的具体工作。百度现有一个20人左右的团队，专门进行用户体验方面的研究。　　<p>