向西方营销中国城市

火烈鸟

<p>　　文：米尔顿·科特勒　　翻译：曹虎　Ed 张<p>　　2000年，美国2690万出境游客中，只有3%赴中国旅游。每1% 的美国人口中，只有0.03 个人去中国旅游，与加拿大每1% 的人口中有0.07 个人去中国旅游相比，少了一半。所有境外赴中国旅游者的人均花费仅551美元，而美国旅游者的人均花费为1300美元，所以，吸引和增加西方旅游人数，尤其是美国旅游者，将显著提高中国旅游总收入。<p>　　据中国国家旅游局统计，2002年中国旅游收入达到660亿美元，比2001年增长了14%。其中465亿美元来自国内旅游，203亿美元来自国外观光。国内旅游人数已经达到8.78亿，此外还有8450万香港、澳门和台湾旅客，1340万国外旅客。国内旅客人均花费约441元人民币（53美元），国外旅客人均花费约551美元。<p>　　境外人士旅游收入达到中国旅游总收入的30%。因为目前国外旅游者人均花费是国内旅游者的10倍。美国旅游者的人均花费是1300美元（不包括机票费用），这几乎是中国国内旅游者花费的23倍。美国和其他西方国家旅游者的增长对中国旅游收入的影响非常显著。到2010年，中国将成为世界旅游大国，但也许不会是最盈利的国家。<p>　　因为来自西方游客的比重太小了，尤其是来自美国的游客太少。<p>　　让我们看看境外旅游者的分类：根据2002年中国国家旅游局提供的统计数字，61%的旅游者来自亚洲，23%来自欧洲，只有8%来自美国。俄罗斯赴中国旅游人数是美国的1.66倍。<p>　　在美国，2000年美国出境旅游统计显示，2690万出境游客中只有3%赴中国旅游。对出境游客进行细分可以看出，2000年，每1% 的美国人口中，只有.03 个人去中国旅游，与加拿大每1% 的人口中有.07 个人去中国旅游相比，少了一半。美国和欧洲等西方国家赴中国的旅游者只是人数不十分显著的境外旅游者。所有境外赴中国旅游者的人均花费仅551美元，而美国旅游者的人均花费为1300美元，因此增加美国赴中国旅游人数将大大提高国外旅游者在中国的人均消费。所以，吸引和增加西方旅游人数，尤其是美国旅游者，将显著提高中国旅游总收入。<p>　　但是，中国在吸引西方游客方面，显然存在着大量的问题，本文将从9个方面加以阐述。<p>　　一．战略：Strategy<p>　　中国旅游市场的战略是提高外国游客中西方发达国家游客的比例，因为他们的人均旅游消费支出更高。<p>　　中国仅仅依靠大规模的国内旅游者是无法成为世界最富有的旅游市场的。<p>　　市场营销战略是关于获得占优势的市场份额和收益率。战术是达到市场领先这一战略目标的行动步骤。战略营销包括系统性分析以及对市场目标、细分市场、目标客户、竞争定位等方面做出规划。营销战略主要包括品牌、产品、分销、价格和推广战略。战略通过战术行动来实现，但是仅有战术而没有战略是无法取得想要的权利的。<p>　　中国仅仅依靠大规模的国内旅游者是无法成为世界最富有的旅游市场的。中国旅游市场的战略是提高外国游客中西方发达国家游客的比例，因为他们的人均旅游消费支出更高。中国需要更多的西方发达国家游客，这将能迅速增加中国旅游收入和收益率。<p>　　有些人对大力吸引境外游客的政策提出质疑。发展旅游事业和保持传统特色的目标之间还存在矛盾。古城一味商业化发展导致传统文化和遗迹被破坏。在亚洲，美国和欧洲，世界遗产的地区都建造了大片的旅馆、购物和娱乐场所。历史建筑物被拆毁后由新的商业建筑取代。幸运的是，在过去20年中，各国都制定了限制随意拆毁、破坏古建筑的政策。创新的建筑学可以调和商业建筑与古建筑的矛盾，更好地保护古建筑。<p>　　保护传统建筑与发展商业化之间最终要达到利益的平衡。事实上，许多案例表明商业化发展能够更好地促进传统文化的继承。例如，山东泗水是圣贤之地。孔子在泗水的泉林度过了他的青年时期，而且在去曲阜之后的许多年里，孔子仍然带领弟子们回到泉林讲学。泉林占地4平方公里，但是只有1平方公里的地方有历代帝王题诗的石碑。泉林所在的地区需要更好的修整和保护，而且另外的3平方公里还没有进行规划。完善的规划和管理能够大大提高每年来泉林旅游的人数，而且也不会破坏泉林的传统文化。<p>