像刀郎那样营销

火烈鸟

　　有一个来自新疆的沧桑男人，用他沙哑的喉咙把那些人们熟悉的西部民歌用重新编过的乐曲唱了一遍，突然就在一夜之间走红了。就在那一眨眼的功夫，奔驰车里，高级餐厅里，出租车里，甚至连街上那些捡垃圾的都在听他的歌。而且，大家还认为是他是有男人味道的、回归生活的，其狂热的程度实在让人瞠目结舌。<p>　　他就是刀郎。很多人认为刀郎如此的大红大紫，是因为怀旧、通俗，其实从营销的角度来说，刀郎也是一件商品，一个品牌，因此，刀郎的流行包含的是不仅仅是男人的味道，更浓的是营销的味道。<p>　　简单的产品创新<p>　　现在很多流行歌手都主张原创，因此不遗余力的作词，谱曲等，可谓是费尽心思，但是刀郎却没有他们那么爱伤脑筋，刀郎将翻唱老歌作为市场的切入点，将西部民歌的旋律融入点简单上口的流行因素，再添点现代的音乐气息（节奏感、打击乐等），加上他那沧桑的歌喉，便成为了独特的风格。对于那些上了年纪的人来说，他们图的是怀旧，老是听过去的那些版本，也难免听觉疲劳，刀郎刚好可以让他们耳目一新；对于年轻人，刀郎的新元素无疑成为了一个吸引力，因为没有人想到原来民歌这样唱也还有点意思。接着自己再想办法写那么一两首，比如《2002年的第一场雪》，不就既体现了原创的水平，也体现了创新的能力？<p>　　刀郎的这种做法其实是一种非常简单的产品创新模式，模仿或者在别人的产品上注入新元素或者换个新包装，就一定有人喜欢，就像手机一样，人们即便不买新手机，也要常常换个外壳，这是中国消费者追逐时尚的特点。类似的例子还有吉利汽车，有人说，宝马＋奔驰＝吉利，什么意思呢，学学宝马的外观，借鉴奔驰的空间，卖一般消费者都能接受的最低的轿车价格，怎么会没有市场呢。现在原创歌手一天冒出十几个，刀郎一开始也全部原创，不一定就竞争得过那些当前的红星们。当流行音乐的创新、变异不能成为主流的时候，其实消费者大家更喜欢自己熟悉的东西。<p>　　满足基本的心理需求<p>　　如果从专业角度看，刀郎的歌其实是没有什么特色的，但是却满足了大众对音乐最根本的需求。如果我们看一下周杰伦的风行，就会发现，其实现在市场已经完全变了，一方面是商业化的炒作导致有内涵有实力的歌手越来越少，另外一方面是生活节奏的加快，人们喜欢的是快餐式的、娱乐化的音乐，而不是要让人听首歌还要思考半天的问题，没有人会非常看重歌曲非得表现什么思想内涵，只要你不要唱得太烂，曲调不要太难听就可以了。迟志强牢狱系列以及《纤夫的爱》、雪村的《东北人都是活雷锋》等……这些歌都是典型的平民化、娱乐化的代表，但是却颇受欢迎，刀郎的音乐，也正传达给人们一个平民的感觉——我们觉得现实残酷，但是我们还是对美好的生活及真实的情感充满期望，这不既有韵味还挺积极吗？现在市场上，S.H.E、朴树等歌手目前也满大街都有人唱，但是你看他们的音乐，和上世纪90年代甚至是80年代的那种民谣有什么区别，可消费者就是喜欢，由此可见，淳朴和简单是这个市场的主流，刀郎不过是顺流而上而已。<p>　　如果按照人们对音乐的接受程度，我们可以把音乐分为四种类型，另类、前卫、流行和普及。另类是指那些走在摇滚的浪尖上的音乐人，他们坚持的是自己的音乐梦想，但是这些歌曲只有极个别的人会喜欢，例如北京三里屯那些偶尔出来唱唱的地下音乐人，他们注定扩大不了市场，因为实在是很少有人听得懂；前卫是那些能够被一个5％－10％的小众市场接受的音乐，比如藏天朔、张楚、斯琴格日乐等；流行是指能够被30％的消费者接受的音乐，比如周杰伦；普及是市场上有60％及以上的消费者接受的音乐。从这个角度来看，刀郎还是把握住了这个市场的主流，刀郎的音乐已经接近快要普及的状态，因此，被市场广泛接受的东西是不具备任何专业性的，附庸风雅还不如唱点平民心声有市场。当年的1997年的时候的《心太软》不也是一首难听到实在是无法忍受的歌，但是它却让这个市场上的很多人，连续几年张口闭口是“心太软”。<p>　　这给我们的启示是，有时候我们不要把消费者想得太专业了，其实有时候消费者就像一个天真的小孩，你只要哄他高兴了，他就会掏钱买你的东西，怎么哄，全在于你是不是理解他的基本需求。满足基本需求的平民化产品，是可以卖出规模的产品。就好像雕牌洗衣粉针对那些农村市场一样，城里人可也跟着赶时尚的，报纸上的八卦新闻，只有民工看吗？调查显示，报纸没有八卦新闻，白领首先不高兴。<p>