要速度，更要品质－－麦当劳3.15危机公关反思

火烈鸟

　　“央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国From EMKT.com.cn对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。”　　<p>　　15日晚间9点50分，距央视报道麦当劳位于北京三里屯的餐厅违规操作不到一个半小时。麦当劳中国即在微博发出道歉声明。该微博迅疾引发网友“围观”，短时间内转发上万条，评论3000余条。　<p>　　麦当劳“闪电式”危机公关赢得广泛认可，却也因为微博中“个别事件”等用语而招致大量调侃和批评，而“麦当劳‘危机公关’遭网友调侃”也成为许多媒体评价麦当劳事后处理的新闻标题。　<p>　　麦当劳借助微博，第一时间对公众作出道歉并承诺改进的声明，危机公关的速度可圈可点。然而，随着时代的进步，承担责任的第一原则已经成为越来越多企业在危机公关中的共识，绝大多数企业都已经懂得在危机事件发生后，首先向公众表达歉意，解释疑虑。这种整体性进步，也对企业的危机公关提出了更高的要求。因为公众在习惯性接触企业的即时道歉后，不再满足于安抚性表态的第一步，而是对公关危机的真相有更多追问，对危机处理的后续有更多期待。　　<p>　　面对麦当劳这样的品牌巨头，公众的要求标准显然会更高，危机公关尤为如此。而麦当劳显然没有完全意识到这一点。尽管麦当劳希望通过“个别事件”的定性进行危机止损，避免事件扩散影响到整体品牌形象。然而在实质性调查尚未开始，最后结果尚未落定的情况下，麦当劳对性质和范围进行提前限定的做法，既不够真诚，也不够严谨，更易让公众对麦当劳“深化管理，确保营运标准切实执行”的承诺产生怀疑，危机公关声明招致调侃与批评在情理之中。　　<p>　　危机公关，要速度，更需要品质。对企业而言，危机公关的本质是把握公众的核心关切。麦当劳违规事件中，公众关注的不是麦当劳三里屯门店，而是麦当劳品牌，公众担忧的关键，不是三里屯门店的违规现象将如何整改，而是这种现象是否也会在麦当劳其他门店发生。麦当劳理应把握公众这一核心关切，不仅对三里屯门店这一“个别事件”进行危机公关，更应将品牌的全国体系纳入危机处理全过程，给出切实可信的调查结果和承诺。唯此，才能够真正将歉意变为诚意，消除公众疑虑。否则，将一切责任归咎于个体门店，却没有品牌整体的宏观反思，第一时间的回应根本无法换来真正的谅解和尊重。　　<p>　　“头痛医头、脚痛医脚”，就个案论个案，再迅速的危机公关，也只是有速度而无品质，能够平息一时的愤怒，消弭不了长久的疑虑，更无助于品牌形象的有效维护。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：hengzhang.520@163.com