农夫山泉危机公关：死磕并非真汉子

火烈鸟

　　“农夫山泉有点甜”，这是农夫山泉的广告词，然而最近的现实是，农夫山泉有点烦。3月中旬，农夫山泉被曝出存在质量问题。在之后的危机公关中，农夫山泉首先指责竞争对手蓄意策划，同时将矛头对准了媒体——《京华时报》。<p>　　从4月10日开始，《京华时报》连发多篇文章，报道农夫山泉的“标准门”。与此同时，农夫山泉也连续四次回应。在此过程中，北京市桶装饮用水销售行业协会下发《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。　<p>　　5月2日，农夫山泉官网上更是发出了题为“《京华时报》&农夫山泉到底谁在说谎”的文章，指责《京华时报》在发难前，从未就自来水问题采访过农夫山泉方面。　<p>　　5月6日，农夫山泉发布消息称，已经向法院提起诉讼，向《京华时报》索赔6000万元。当天，农夫山泉在北京召开了长达3个小时的新闻发布会，会场上，农夫山泉与《京华时报》正面交锋对质，现场激辩，场面一度混乱。期间，曾有现场工作人员对《京华时报》记者喊“滚出去”。此次发布会对于“标准”的质疑澄而不清。<p>　　随着农夫山泉与《京华时报》的“战争”进入白热化，农夫山泉的“标准门”危机也愈演愈烈。在华中科技大学公共传播From EMKT.com.cn研究所常务副所长、著名危机公关专家游昌乔看来，农夫山泉的问题就在于缺一个回答：为何不釆用国标，而釆用地标？　<p>　　游昌乔认为，危机公关分三个层面，一是道，有没有承担道义的价值观；二是法，有没有尊重传播规律；三是术，有没有掌握相应的技巧。而“道”是最重要的，是起决定性作用的，危机公关的成功与否，最终取决于有没有正确的价值观。他所首创的危机公关5S原则（承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则）不仅是策略，更是战略。<p>　　农夫山泉的核心问题是什么？游昌乔表示，农夫山泉的核心问题是拒绝饮用水国标。为何拒绝国标？按农夫山泉的说法，是因为它是天然水。但国标是饮用水标准，天然水也是饮用水。农夫山泉称用地标或企标，是因为要求更高，这就很可笑，如果每个企业都这样想这样做，岂不乱了套？那还要国标做甚，要国家监管做甚？在广告策略上可区隔，但在标准上如果也试图独树一帜，终究是硬伤，与同行恶性竞争，惹恼政府，得罪协会，死磕媒体，逐渐失去背书的平台，最终失去消费者。攻城为下，攻心为上，强硬虽能逞一时之快，恐非长远之道。<p>　　在游昌乔看来，农夫山泉最大的问题，是用十年前初进入者的心态，来解决今日之问题。今日农夫山泉己是行业老大，作为行业老大，理应有老大风范，除做大做强自己，亦有行业和谐发展之责。很多人说农夫山泉董事长钟睒睒这次与京华时报之争是汉子，但真正的汉子，绝非是死硬着脖子，恰恰是懂得低头。低头是为更好地活着，弯身是为积蓄能量。项羽至死不过江东成为千古传唱又如何？江山却是别人的江山。农夫山泉应承担责任，知错就改，釆用国标，摒弃地标，识时务者方为俊杰。　<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：changqiao.you@kptpr.com