“盖茨1亿元租房看奥运”事件的四大硬伤

火烈鸟

　　近些日子在中国老百姓中最热门也最有争议的一条新闻，莫过于7月23日横空出世的“比尔•盖茨1亿元租空中四合院看奥运”——“比尔•盖茨”，“1亿元”，“奥运”，这三个新闻元素叠加在一起，想不抓人眼球都难！而后网友质疑、开发商辟谣、原发媒体叫冤，更是推波助澜，使得这起新闻炒作事件越发立体化和生动化，越发跌宕起伏，深入人心。　　<p>　　以上这一切似乎都在炒作者的安排之中，对于他们来说，不怕有争议，就怕没人理。但失策的是，他们忽视了全国人民的智商和容忍度。这条爆炸性新闻传出去没两天，引来各方几乎一致的质疑和喊打声，事件的发展态势远远超出了炒作者的预期和把控能力，演变成一场舆论灾难。　　<p>　　不能不承认，炒作的楼盘是出名了——天下皆知，但出的是臭名、恶名；也不能不承认，炒作者很聪明——拿世界首富说事，但却是小聪明，结果聪明反被聪明误。　　<p>　　纵观整起事件，有四处明显的硬伤，最终让这次炒作演变成为一场骑虎难下的闹剧：　　<p>　　其一，找错了炒作主角　　<p>　　炒作者所以选择盖茨做炒作主角，可能是受了6月27日一条新闻“盖茨计划到北京观看奥运会，很早已买好门票”的启发。可他只知道盖茨是世界首富，捐出500多亿美元，在西雅图购置了顶级豪宅，准备来北京看奥运，却不了解盖茨生活中其实是个简朴的人。譬如盖茨出行一般坐经济舱，他的理由很简单：“既然头等舱同经济舱都在同一时间到达目的地，我何必要坐头等舱，多花些冤枉钱？”这样一个人，会花上亿的冤枉钱为自己租个豪宅看奥运吗？如果策划者事先稍微做点研究的功课，也不至于拿比尔•盖茨来炒这件事了，换个挥金如土的富豪也比盖茨强呀。　　<p>　　其二，违背了生活常识　　<p>　　新闻稿中说空中四合院“每平方米卖9万元，面积大约700多平方米”，这么算下来，即使买也不过6300万元，何来租一年竟要1亿元之说？据本人所知，就算是北京最贵的总统套房，一晚也不过8万，一年365天还不到3000万元，你这四合院凭什么要收1个亿？如果是因为奥运因素的话，奥运会不过短短17天，前后热潮延续加起来也不过1个月，这1个月的附加值就这么高？在“1亿元怎么来的”这个问题上都不能自圆其说，也难怪人家不相信了。　　<p>　　其三，软文的痕迹过重　　<p>　　新闻全文一千四百来字，对某楼盘的介绍性文字竟超过一千字。文中浓墨重彩、详详细细地渲染该楼盘“卓尔不凡”之处，譬如“惟一一家七星级酒店”、“有私人停机坪”、“让人感觉到了富贵之气”，甚至暗示还有房子出租，运气好可与盖茨做邻居。真正好的软文“杀人于无形”，该文如此浓厚的广告味，让人对作者的功力实在不敢恭维。　　<p>　　其四，此地无银三百两　　<p>　　新闻传出当日下午，有媒体前往该楼盘核实消息，开发商答复“盖茨租房，我们不知道”， 同时表示“此消息不是以楼盘名义发出，其消息来源和真实性无法判断，目前楼盘高层已展开内部调查”；次日，开发商通告媒体“经核实，比尔•盖茨并没有租空中四合院”，并再次强调该消息“不是我们公司发出的”，假新闻与己无关，然后又来了个“近期会给公众一个说法”云云。这些外交辞令一般的声明，虚虚实实，看上去似乎很得体，很有章法，但实在经不起推敲——如果说你不主导、不知情，莫非那四家原发媒体头脑发热，为你免费做这么“精彩”且大篇幅的公关宣传？正所谓此地无银三百两，开发商讳莫如深的回避态度，只会更加深人们对其诚信的不良印象。　　<p>　　话说回来，这次“盖茨1亿元租房看奥运”的新闻，引发了国内数百家媒体跟踪报道，如果仅仅是为了提高楼盘知名度的话，这个任务肯定是超额完成了。但楼盘的信用度呢，美誉度呢？试想一下，你现在炮制了这种不高明的假新闻，天下人人皆知，以后谁还敢相信你的宣传？今后人家买房前会想一想，“你说的这么好，该不又是来忽悠我的吧？”信不足焉，有不信焉。所以说，有时过分追求轰动效应并非好事，气球吹得太大，是容易破的。<p>　　，长流营销From EMKT.com.cn顾问机构首席策划师,多家管理、营销类媒体专栏作者。电话：13651020200 MSN：china2008@mail.com E-mail：china54@126.com