奥运营销亟待尘埃落定－－谁家欢乐谁家愁

火烈鸟

　　对于北京奥运会的各级合作伙伴来说，如果按照时间来分段，从2005年北京奥组委开展的赞助商计划走上正轨、各家赞助企业纷纷签约，到2008年8月8日这段时间，可以称之为“奥运前营销From EMKT.com.cn”；从8月8日开幕式到9月份残奥运结束，可称之为“奥运中营销”；残奥会结束到下届伦敦奥运会期间，可称为之“奥运后营销”。实际上我们都清楚，“奥运后营销”其实各个企业都将回归各自领域，不会再统一将“奥运”作为中心。所以，截止到现在，我们已经基本能够对各家企业的“奥运营销”成败与否看出一个大概的端倪。<p>　　 奥运会的合作企业共分为5个层次，第一层次(Level1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商)，在这个层次中中国的企业只有联想，第二层次(Level2)是2008年北京奥运会合作伙伴，在这个层次里面充斥着各种中国“国字号”企业。第三层次(Level3)2008年北京奥运会赞助商，伊利，海尔，青啤等优秀品牌属于这个层级。第四层次(Level4)是2008年北京奥运会独家供应商，第五层次(Level5)是2008年北京奥运会供应商。其中第四和第五个层次，由于参与企业本身的实力有限，除了华帝厨具和金龙鱼之外未见有什么企业做出有声音的营销活动，在这场奥运营销盛宴中，也许只能处于“做奉献”的境地了。就目前来看，真正做到优秀的奥运营销，从中得到好处的，集中在前三个级别。当然，还有一些相关企业也取得了很大成功。　<p>　　从奥运会开始这几天的广告大战来看，联想是花了大力气，同时也花了大价钱。仅仅笔者注意到的，央视的金牌榜冠名，搜狐网的奥运报道冠名等都花归联想名下，这每一项都至少是数千万的级别。联想在整个奥运营销中最得意的一笔，应该就是“祥云火炬”。作为和可口可乐，三星同时拥有火炬传递营销权益的中国企业，联想在这样一个能够永载史册的设计中融入自己的名字，其意义是超出营销范畴而进入文化范畴的。<p>　　 如果你有机会进入到奥运场馆看比赛，就会发现那是一片可口可乐的海洋，各种可乐红色的标志充斥其中。与联想重金砸到媒介上相比，可乐更在意其在渠道上的展现及奥运赛场的大冲击力。作为一家有80年赞助奥运经验的企业，其思维模式及执行力都有值得我们国内企业学习的地方。笔者接触过不少国内赞助企业中服务于奥运的工作人员，他们都称很多自己原来根本没有注意到的权益，都已经悄悄的被可口可乐拿走了。比如说奥运场馆中各种售卖柜的外包装，如果你注意的话，只有可口可乐在上面有大幅品牌体现。曾经有人开玩笑说，奥运就像一个五星级宾馆，好多企业进去之后在床上睡了一晚上就出来了，而可乐就是那个既要住一晚上，还要享受上网，桑拿，免费早餐等等一系列服务的老顾客。<p>