谨防“过度营销”

火烈鸟

　　何谓过度营销：<p>　　企业运作过度依赖营销手段，如广告，促销，回扣，价格战等。重视营销手段的运用，忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。<p>　　过度营销的形成：<p>　　我们都知道，在科特勒的理论中，企业营销活动可分为4个阶段，即生产导向阶段，销售导向阶段，营销导向阶段和社会营销阶段。以中国目前的营销环境，应该是处于销售导向阶段向营销导向阶段过渡过程中。套用一个惯用的定语，也可以定义为“后销售导向期”。这是由三个主要因素促成的。<p>　　其一，商品短缺时代结束，商品丰富时代迅速成熟使单纯销售手段无法奏效，迫使企业使用其他手段；<p>　　其二，营销理念的导入和大量以消费者为导向的国外公司的示范，使国内企业迅速学会了很多手法。<p>　　其三，商品短缺时代造就的大部分企业并不具备长期生存的核心竞争能力。而营造一个核心竞争能力并不可能在短期内形成。<p>　　在这样一个背景下，面对尚不成熟的消费者和消费市场，企业很自然的就走上了过渡依赖营销手段的不归路。<p>　　过度营销的症状：过度营销有以下几种症状：<p>　　过度依赖促销：比如说价格大战，最终把精力耗光。企业不是将主要的力量投放在建立一个可以持续销售的机制，而是靠促销活动开拓市场。最后形成促销依赖症，有促销有销售，无促销则无销售（或销售极少）。<p>　　过度依赖广告，广告乱投放：任何行业都有其建立销售的关键因素，在行业的特性建立之后，企业能做的就是在深刻理解市场的逻辑之后，逐渐建立自身的竞争优势地位。而作为营销手段之一的广告，只是在建立这样优势地位的过程中所需要的诸多行为之一。但因为广告是大家都看到的，而成功者在广告之外所做的修炼别人是见不到的；所以，对行业理解不深的情况下，很容易以为别人是靠广告打起来的。其实，没有任何一个成功品牌是仅靠广告就可以打起来的。当然成功品牌往往都有成功运作媒体和广告的经历。<p>　　不重视研发，只重视概念。而概念并没有足够的研发力量的支持，对消费者并没有实际的利益；在大炒一轮概念之后，往往很容易被消费者遗忘。原因很简单，因为为企业不关心消费者，那消费者也就不会关心企业（以及产品，品牌）。<p>　　过度营销的克服：<p>　　1、 回归理性：营销真的有那么重要吗？<p>　　抛开战略营销，其实营销只是手段，美国营销协会（AMA）对营销的定义是：营销是执行把劳务及财货，从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。从这个概念中，我们可以看到营销只是一个“导向”的活动而已。而我们的很多企业所期望的却是希望这样一个导向可以变成“制造”，所以广告制造了很多“大型”企业，也制造了很多“成功”品牌。促销活动制造了很多销售。真的是这样的吗？该醒一醒了，营销只是一个资源的组织和传达的过程而已，并没有办法制造，千万不要把厂房搬到电视台。<p>　　2、重新思考企业存在的理由<p>　　科思认为公司存在的理由：以公司形式内部组织资源的成本低于外部组织资源的成本，所以公司就形成了。而现在你要存在，还必须比别人更优秀的组织资源的能力。当然，营销也是一种能力，甚至是一种关键的资源组织能力。但是，企业有资源吗？如果没有资源，浪费大量的精力去组织，其成效就会很小。所以，思考你的公司为什么要存在，应该是在思考营销手段之前。<p>　　3、 学会放弃<p>　　价格战形成的原因，往往归咎于企业产品同质化造成除此之外别无他路。但是，在面临此一无法短期内无法解决的难题时，企业的决策者也应该思考一下，是不是没有学会放弃？事实上，我门很多彩电企业提供了一个他们无法提供的产品（价格太低），服务了一群他们无法服务的顾客（也是价格太低）。企业在做出价格决定时，应该仔细评估他们的目标顾客是不是他们服务得起的。如果不能，那，为什么不放弃呢？<p>　　回归基本面：<p>　　德鲁克认为营销其实是很基本的。是的，一句基本的揭示了营销活动的本质，不管看起来有多么的眼花缭乱，但是，营销只是营销，只是一个资源组织和传达的过程。过度依赖这样一个过程会把企业的生命期大大缩短，而不是延长，更不是活得更好。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：chan020@yahoo.com.cn