新营销对促销和广告传播的改变

火烈鸟

　　新营销是不同于传统的营销（以4P为核心理论），新营销把营销概念扩展整个企业，并带来了六个转变：由零散的战术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。<p>　　中国的媒介近年来得到了空前的高度发展，报纸扩版，广播细分；一个地方的电视频道可收到多达百家。原来最有效的央视广告，也失去了每日“开进一台桑塔娜，开出一台奥迪”的效果。加之虚假广告的增多，广告中有有很多夸大的地方，导致中国社会对整体广告信任度很低，使广告效率一步步下降。　<p>　　于是舆论作用远远超过广告的影响力，并且已经构成了对企业行为的监督，企业知名度已经由过去企业广告左右，变成了企业与社会舆论相互影响、相互联系、相互作用的结果，企业的广告，可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强，也可能因为舆论影响而抵消。　<p>　　这种环境直接导致企业广告出现了这样的局面：即消费者不看、不信、也不记忆广告，甚至广告宣传还会出现与发布人希望相反的结果。　<p>　　最主要的原因是消费者的改变，在物质极大丰富化、信息多样化、电脑、电话、电视、手机……日益普及，法律的健全以及“3.15”行动等等，有知识、有能力、懂法律、敢说话、有自我主张的消费者日益增多，消费者越来越挑剔，对企业要求不断增加。于是企业发现广告费在不断增加，但是销量增加有限，搞促销成了跳“脱衣舞”，最后连一点利润都保不住了。<p>　　九十年代初，舒尔茨首先提出整合传播的理论，目的是提供解决上述问题的营销沟通方法。整合传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通或满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销广告策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮！<p>　　整合传播的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。<p>　　（一）品牌的接触审计<p>　　通过严格周密的市场调研，准确进行探求消费者是如何接触品牌的，接触的关键时刻，消费者的购买决策，喜欢的利益点等等来确定传播的策略。<p>　　（二）策划独特的销售主张（USP）<p>　　达彼思广告公司认为，任何一个产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺有时候是人人都可以做到的，但是如果首先提出来，还是会吸引相当部分消费者注意（例如：农夫山泉有点甜）。<p>