“没上火，喝百草壹号”，想传播什么？

火烈鸟

　　传播From EMKT.com.cn是跟消费者沟通，讲究的是传播的锐利性。　　<p>　　今年以来，在终端、户外、媒体，网络，还有一些电影的贴片广告都见识了百草壹号的宣传功夫，而且是刷墙式的、“脑白金”式的（绝无贬低的意思），贴片广告连续三遍。不得不承认，天地一号这家公司的执行力很强。但我还是有一些忧虑，没有品牌战略的指导，再好的执行、完美的执行，也将是一场灾难。　　<p>　　“没上火喝百草壹号”，我们姑且来猜猜百草壹号想干什么。凉茶，加多宝（王老吉）做大了，他们凭借着怕上火喝加多宝（王老吉）红遍了大江南北，百草壹号可能认为，上火了才喝加多宝（王老吉），但很多人没有上火，或者没有上火的人更多，他们需要喝饮料啊，那么，来喝百草壹号吧。<p>　　看似可以借力，其实不然。加多宝（王老吉）的定位是“预防上火”，而不是上了火，才来喝加多宝（王老吉），这是其一；其二，怕上火，是一个针对目标人群的一个很聚焦，很有打动力的卖点，没上火，是要传播什么卖点？没有！　　<p>　　百草壹号可能认为，加多宝（王老吉）是被消费者当作饮料来喝的，至于上火不上火，消费者都会买来以解口渴，但我认为，解渴，解馋的成分都有，但消费者一定是基于身体或者心理的需求，或者暗示来买的，至少有消费者对“防上火”的一种隐形的需求。<p>　　　　所以一直一来无论加多宝还是王老吉，在传播上一直不敢放弃这个核心。至于要拔高到精神和文化的层面，加多宝也一直在打造欢乐、吉祥的意境和场景，但都脱离不了最核心的产品层面的东西，而这也是基础。　　<p>　　百草壹号要占到加多宝的对立面，不是不可以，要破，更要立。破，就是要破防上火，怕上火的定位，立，却不能没有观点。没上火，为什么要喝百草壹号？难道不可以喝水，不可以喝可乐或者其他饮料？显然没有立住，没有一个打动消费者的点和理由。　　<p>　　初看这个广告语，真觉得难以想像和理解，网上也是骂声一片，“没上火”要表达什么观点，喝百草壹号的最有力的理由是什么？都没有呈现出来。<p>　　 “不凉不热，不添加防腐剂”，这样的表述中庸，无特点，没有掷地有声的气势，植物饮料，不凉不热，那到底是什么？<p>　　站到一个主导品牌的对立面，就是要找到主导品牌的弱点、不足，然后集中、聚焦到一点进行攻击，让自己和主导品牌站到同一起跑线上，形成一种“除了他还有我”这样的消费认知。如针对可乐，七喜的非可乐定位，针对牛奶的植物饮料，非牛奶的定位，这些都是打动消费者的点，从一个大市场中切割出一块市场。　　<p>　　没上火，喝什么？也许没上火什么也不需要喝！　　<p>　　终端战争已经开始，但百草壹号在品牌的层面上需要进行大的革新！！<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jj001001@126.com