2002年广告 “褒贬” 大赛现场直播

火烈鸟

　　“非敢褒其可褒,而贬其可贬也。”这句话出自韩愈的《朱文公校昌黎先生集》。笔者惊讶的是，唐朝时代的韩愈，早已为当今的广告界写下了一句最合适不过的评判准则：不但要敢于嘉奖、表扬广告的优秀之处，对其“败笔”和“臭笔”，也要毫不客气的“贬”之。如此，才能促进广告作品的进步，从而促进广告人和广告界的进步。<p>　　广告，艺术多于科学，创意多于规则，个性大于共性。于是，广告从它诞生的那天起，就注定是被人们（受众）用来褒贬的。忘掉大师们老掉牙的定律吧，把USP之类的玩意置之脑后吧，不用担心你的观点不专业。广告本来就是用来取悦受众的。离开了受众的褒贬，广告就会“自慰”起来，故步自封起来，甚至失去了存在的意义。<p>　　最受褒贬的广告，就是最受关注的广告，往往是最有效的广告。让我们把2002年的广告拉到T型台上，褒之，贬之，给其打分。“喇叭杯中国首届广告褒贬大赛”决赛现在开始——<p>　　1、朵而减之（生活态度篇）<p>　　首先出场的是养生堂的新生女儿朵而减之。她的投放量并不大，但非常吸引眼球，令人耳目一新。　　这首先得益于她取了个好名字：“ 减之”暗指“减脂”，且“之”是个好代词, 指代的是什么，就全看你的喜欢了: 体重、累赘、压力，甚至是沉闷的心情，好了，你都可以“减之”。<p>　　“减肥是一种生活态度”，又是她的一大亮点。这种有点小资的口吻，不仅给心情郁闷的肥胖女士以轻松，还差点成为减肥领域的里程碑：不要把减肥当成艰难的任务，“今天的脂肪今天解决”，哈哈，说得象吃糖果这么简单。<p>　　作为评委之一的笔者认为，当受众接受了“减肥是一种生活态度”之时，就会无意识地淡忘这种减肥药的功效，能减多少并不重要，关键是吃朵而减之的时候，你会觉得心安理得，轻松。这确为高明。<p>　　如此，朵而减之似乎一下子征服了挑剔的评委。<p>　　可一到了“知识问答”环节，哦，惨了，贬她的声音也不绝于耳：<p>　　有评委说，如此轻描淡写的描述，毫无产品功效诉求。于是正常的人都敢断言，这是商家的一个转移视线的推广方法，朵而减之的实际功效应是很一般的。然而，肥胖女士们，巴不得你明天就让她变成窈窕淑女，哪有耐心和你在讲“态度，态度”云云？<p>　　一个胖胖的女评委似乎很不服气：把减肥说得象糖果那样简单很诱惑人，但是整个广告缺乏对这个利益点的支持点，显得空洞无力。换句话说，广告没有从产品成分、功能、产地、品牌传说、组织理想等方面包装出某些“概念”出来，因而缺乏说服力。笔者偷笑了，除了这位胖女评委，肯定还有一大帮人这样骂——广告/营销策划人。<p>　　几轮下来，朵而减之的得分为：7.8分。她向观众抛了个飞吻：“今天的脂肪今天解决，今天的评委昨晚解决” 。<p>　　2、金龙鱼（1：1：1篇）<p>　　2号选手出场，金色的，象龙又象鱼。她的出场就象当初“1：1：1”广告出街引起了不大不小的骚动。坐笔者旁边的工商管理部门的先生说：在去年中秋国庆节日“油市”的节骨眼上，中国食用油第一品牌“金龙鱼”却遭遇消费者投诉其广告失实、误导消费者的烦恼。<p>　　且看她今晚表现如何？哇！58%的评委认为她“高明”。持同样观点的自然还有金龙鱼的广告策划者们。长期以来，借助权威、炮制标准、编造传说、策划现象等，是广告策划者屡试不爽的高招。众多的“香武仕”们和“脑白金”们的成功和衰落，留给人们太多的思考。<p>　　“金龙鱼的高明之处在于它提出了一个标准：“1∶1∶1”。你看看，又“世界卫生组织、世界粮农组织”，又“中国营养学会”，这样的架势，不由得你不信。中国是崇尚权威的社会。某些组织在还没有完全商业化之前，也确实还存在着某种号召力。这便是金龙鱼的“高明之处”。<p>　　然而，一部分评委和大部分的现场观众强烈反对：这个广告不得不被贬——它是“问题”广告。<p>　　问题一、诉求不清晰，存在误导消费者的嫌疑。北京的吴某发现产品营养资料表中的12∶44∶44和广告口号中1：1：1不符，认为是虚假宣传，误导消费者，于是举办“个人新闻发布会”，声讨金龙鱼。而金龙鱼方面称，“金龙鱼”广告不存在不实、误导消费者之嫌。所谓1：1：1是金龙鱼“倡导”的健康新概念，即人体摄入三种脂肪酸的最佳比例，而非产品实际比例。这样的矛盾其实是由广告诉求不清晰引起的，很多人与吴某同感。<p>　　问题二：背弃“亲情路线”是否可取？金龙鱼力图用温暖亲情打动中国消费者，事实证明非常有效。而此次“1∶1∶1” 的广告一改其亲情路线，又解释不清，仅有口号没法打动消费者，反而给大部分消费者莫名其妙的感觉。这种做法是在做加分，还是减分？<p>　　好惨！金龙鱼1：1：1的最后得分为：6.9分。退场时金龙鱼做了个鬼脸：“广告做得好，不如金龙鱼油好”，把大伙逗乐了。<p>