用真诚构建品牌持久的免疫力

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　　去年９月毒奶粉事件发生以后，中国消费者对本土乳企品牌的信任度可谓降至冰点，过去风光无限的部分知名乳企品牌声誉岌岌可危，产品销量巨幅下降，资金链面临断裂，全行业亏损已成事实，本土奶制品企业被逼上了悬崖绝境。<p>　　从08年底开始，国产乳企走上了一条艰难的自我救赎之路——为挽回消费者的心，伊利、蒙牛、光明等领先品牌纷纷加大了在央视的广告投放，祈望通过广告公关来应对危局，重塑品牌的美誉度。在今年央视黄金资源广告招标大会上，蒙牛全年中标2亿元，第一季度中标6100万元；伊利全年中标1.2亿元，第一季度中标5700万元。部分二三线奶制品企业，也屡有惊人之作，此前名不见经传的黑龙江飞鹤乳业，祭出大手笔，却成为今年奶制品广告主的黑马，全年广告投放将超过1.6亿元。另一“新贵”圣元全年中标高达2.24亿元，与去年的1.58亿元相比，增幅高达50%，央视各大频道的奶粉广告顿时铺天盖地。<p>　　强大的电视广告投放能否挽回消费者的心？我不敢肯定。但最近看央视播出的一条南山奶粉的电视广告，让我有所触动。这条广告由南山奶粉的总经理亲自担任广告主角，用拍摄记录片的方式，通过总经理朴实平白的语言向消费者讲述自己使用南山奶粉喂养儿子的故事，以此证明南山奶粉的质量与品质，“他是南山的总经理，但他首先是一个父亲”！这个广告的用意很明显，无非是“我自己的小孩都敢喝，你们（消费者）还有什么理由不敢喝？”，换句时髦话，就是“己所之欲，敢施与人”，这就使广告带有那么一点淡淡的人文关怀，让人突然产生“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的联想，从而引起了众多消费者的关注和议论，这个创意相比其他品牌用一大堆华丽的词藻来形容自己如何大力监管生产质量的广告更具有震撼力，也更能煽情。（见视频）<p>　　虽然我们无法验证这个广告讲述的真实性，但既然南山的总经理敢亲自上阵，我们宁愿相信这是真的，因为南山奶粉这一次够真诚。而真诚，恰恰是过去我们众多乳企品牌缺乏的核心因子。真诚，有时候会显得很傻，很幼稚，甚至很老土，很不时髦，但恰恰是真诚，才能建立一个持久强大的品牌，在乳企普遍缺乏信任的危机下，谁更真诚，谁就能更快的获得消费者的青睐。<p>　　南山奶粉的广告是成功的，但是我们仍会感慨并疑问：“早知今日，何必当初”。如果当初奶制品企业都能够象现在这样用真诚去做事，用真诚去做企业，做品牌，又何至于出现今天这样可怜巴巴。其实消费者就是这么简单，他们并不强求所有的奶制品企业的老总都在广告中亲自上阵来现身说法，也并不强求他们的小孩非要食用自己生产的食品，他们只要求所有的食品企业在经营中多一点“己所不欲，勿施与人”的真诚。<p>　　一个强大的品牌，首先是一个健康的品牌，而是否健康则来源这个品牌的企业是否拥有“免疫力”——一颗永远真诚的心。现在回过头看，我们身边有很多品牌被误入歧途，花费大量的金钱去构造一些华而不实的外表，并沉迷于此，却始终忽略了去构建品牌的内在免疫力。当危机来临之后，才恍然大悟，原来要花费巨资去救赎的竟然是最基本的东西。<p>　　食品安全，民心工程。中国的食品行业，亡羊补牢，为之不晚！<p>　　曾强，广东智通人才连锁股份有限公司集团企划总监，8年人才服务行业营销From EMKT.com.cn管理经验，擅长品牌和产品策略，欢迎同行探讨，e-mail：zengqiang1999@126.com 博客：biog/sina.com.cn/job5156