“舒蕾模式”谢幕 莎莎之路方兴

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　　2002年，当很多人都在为本土日化围攻宝洁叫好、舒蕾模式也正风行天下的时候，本人在为《中国化妆品》所撰一系列谈论产业转型的文章当中对本土企业的前景却并不抱乐观态度。在文章中，我审慎地谈到了舒蕾模式难以持续发展的隐疾，也谈到了大型国际零售商在彻底享受国民待遇之后将对产业格局所产生的决定性的影响。<p>　　如今，正是需要重新审视我们当初对通路所持判断的时候。<p>　　经三年之变，通路生态已达至新旧秩序交替的临界点。可以说，我们已经置身于正经历着大裂变的产业新大陆，通路所展示出的革命性力量开始左右产业格局。<p>　　一方面，随着沃尔玛、家乐福等巨无霸式的通路战略同盟在中国市场影响力的不断提升，宝洁、联合利华等国际日化品牌在深化自身终端策略的过程中逐渐抑制住本土企业在终端的疯狂气焰。至今，舒蕾模式基本上宣告“日落西山”，丝宝“终端宝典”也到了走下神坛的时候。<p>　　另一方面，通路进入一个崭新的发展阶段。以亚洲最大的化妆品专卖店集团——莎莎为代表的化妆品专业通路商，为多年来持续处于一种低层面静态平衡状态的中国化妆品产业开辟了新的升级路径。<p>　　借CEPA及关税降低之利，莎莎等众多海外知名化妆品零售企业陆续开赴中国大陆并展开“跑马圈地”式的市场争夺战，开启了国内化妆品通路的“破局”之旅。2004年5月，莎莎抢先递交了内地零售营业牌照申请并于2005年初正式吹响进军内地的号角，首家莎莎化妆品专卖店落户上海。首家通过 CEPA 以独资身份进入内地的香港知名零售连锁企业万宁，在广州天河城设立的第一家概念店也于2004年10月正式开业，该公司开始对外高调发布其“在2到3年内将在粤开30家分店”的发展计划。这些变化也促使早先进入内地的屈臣氏加快拓市步伐，准备投资 1.3 亿元在中国 30 个城市大幅增加 90 家门店。<p>　　莎莎、万宁、屈臣氏的强势扩张，终结了本土化妆品市场专业连锁通路的空白期，未来的产业通路布局将象家电、手机等产业一样日渐呈现峥嵘气象。这些零售集团将在经营模式、销售规模、厂商合作等各个方面为本土化妆品的专业化销售开拓出新的局面，而他们的强势介入与战略上的高调传播，无不在传达同一信号：化妆品产业的战火已由厂商蔓延至终端卖场，化妆品产业通路进入新的发展阶段，市场竞争发生重要转向。<p>　　除了沃尔玛这种超大型大众通路，专业化妆品连锁经营企业将成为海外品牌在中国化妆品市场攻城略地的忠实盟友。象全球化的超级大卖场主宰了中国大众流通领域的变革一样，莎莎、万宁等海外专业通路商将成为中国化妆品流通领域变革最强劲的驱动力。在这些将掐住中国化妆品厂家通路咽喉的专业连锁店中，海外化妆品品牌仍将占据主导地位，这将进一步拉大土洋品牌竞争的力量对比。<p>　　从这些企业的全球野心来看，未来中国化妆品通路格局完全有可能被这些专业零售商所主导。如屈臣氏在2005年初收购拥有1200多家零售店的欧洲第二大高档化妆品和香水集团——玛利奥诺，并且继续实施其在欧洲市场的收购计划，其最终目标是在全球建立三大化妆品网络：低价化妆品、健与美特色系列、高档香水和化妆品，真正发展成为“世界第一大香水和化妆品商”。而中国作为最具潜力的化妆品消费市场，无疑是屈臣氏的最终目标。国际化妆品品牌与这些强势零售集团所形成的战略合作关系必将延伸至中国，二者的共生关系必然会对本土企业形成重大威胁。<p>　　对于任何需要从战略层面观照自身未来的化妆品企业而言，他们对这一问题必须予以高度重视：在中国化妆品产业市场，莎莎、万宁、屈臣氏将成为影响整个布局的关键要素。<p>　　如果一个化妆品企业对目前的产业裂变仍然无动于衷的话，不妨设想一下5年之后之后中国市场的情景，或许能体验到一种切身的紧迫感：那时候，去专业卖场买化妆品已经成为消费者的一种习惯，就象现在流行的买电器去国美、买手机去中域之类的广告语，买化妆品去莎莎、万宁，将成为中国女性的口头禅；但是，你的货却永远进不了这些面积有限却人流汹涌的专业卖场。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhangbingwu@126.com