熊猫手机 路在何方？

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　　2005年对熊猫手机来说，注定是一个多事之秋。<p>　　易美手机的倒下、熊猫电子集团剥离，从那一刻开始，在不少人眼里，熊猫移动已经“死”了。<p>　　4月6日，熊猫移动与中邮普泰和五星电器签订了88万台的手机合同，价值高达10亿元。熊猫移动似乎抓到了起死回生的救命稻草。<p>　　而2002年11月，熊猫手机以1.0889亿元天价夺得手机业的CCTV“标王”时，又是何等风光，其品牌手法一度被引为楷模，为什么时隔仅两年，熊猫手机却风光不再，原因何在？　<p>　　一、表象看熊猫手机风波<p>　　3月14日，南京熊猫(600775)发布公告，将其在熊猫移动的51%权益和另一家子公司南京熊猫通信发展有限公司95%股权已被评估为价值1.2亿元强制执行给南京唯特以偿还其所欠债务。而熊猫移动还因拖欠贷款、债务担保等问题，被江苏天创、上海易美等企业拖欠高达十多亿元的巨额资金， 熊猫手机陷入资金链条短裂的困境。<p>　　熊猫手机今天的举步维艰，好象是因为上海易美的崩盘所及。<p>　　然而回顾熊猫手机如过山车似的发展轨迹，我们会发现，熊猫手机今天的困境，其实只是众多国内手机厂商的一个缩影，因为先天不足——技术制约、经营上的不规范，早注定了今天的结局。<p>　　二、透视熊猫手机风波<p>　　（一）、技术制约是颓势所在<p>　　在国外品牌推出一款又一款彩屏手机、照相手机、智能手机等新机型时，熊猫移动作为一家以手机销售为核心的企业，因为技术制约，和众多国产手机厂商面临同样的问题，只能走低端路线。<p>　　但这曾经为熊猫手机带来了短暂的繁荣景象，也不可避免今天的风雨飘摇。<p>　　2003年熊猫手机销售达到历史性的250.74万部，销售收入则达到32.65亿元，净利润8800万元。<p>　　只所以出现如此的繁荣，与整个国内手机产业是一致的，那就是国外手机厂商只重视高端市场，忽视低端市场。国产品牌无法在高端市场与国外品牌角力，迫不得已在低端市场发力，没想到阴差阳错竟取得了半壁江山。<p>　　但是好景不长，随着从贴牌企业过多造成产量过剩到价格降得太低无利润可赚，更为要命的是，国外品牌开始在高、中、低端全面发力。 2004年下半年，国产手机市场份额开始大幅下滑，熊猫移动不可避免。2004年，熊猫手机的销售下滑到160万台。上半年手机业务收入达到9.37亿元人民币，而净利润竟然只有区区150万元。<p>　　摩托罗拉全球副总裁任伟光认为，手机产业与家电业最大的不同，就在于手机技术的更新换代比家电要快很多。对于彩电业而言，某一技术出现后会在很长时间占主导地位，大家可以拼价格。但手机技术更新很快，而且是多方位之变，如今的手机已经不再是单纯的手机，是一个有很多数据化产品的移动终端。因此，如不注重技术研发，单靠价格战很难与国外品牌竞争。<p>　　先天的不足，几乎注定了熊猫手机今天的结局。<p>　　（二）、渠道建设缺乏应变<p>　　熊猫一直采取的是总代理（江苏天创）制的渠道网络构建模式，利用省级及地市级的经销商实行包销，网络拓展重点是二、三线市场，目的是避开一线城市的强势主力。只一年多的时间里，先后在全国成立了江苏、四川、东北、广东、上海、北京等20家分公司，在2003年，正是由于这种销售网络的构建让熊猫手机短时间内就超前实现了销售目标。<p>　　但是随着2004年手机行业的市场成熟化和竞争加剧，这种销售代理制的致命弱点就显现出来：厂家对产品的信息流、物流和市场终端的控制很弱，并且代理商往往热衷于产品销售，对产品的售后服务和信息反馈等表现的并不积极。<p>　　国外品牌利用产品技术创新推出一系列高端手机机型的同时，还在渠道策略方面予以革新，向国内品牌实施渠道挤压，诺基亚建立了复合型渠道模式，在传统渠道模式基础上创建直供渠道模式。这种直供渠道又分为全国直供、地区直供和介于直供和代理之间的一种渠道模式，在一个区域寻找一家代理商作为诺基亚的供货平台和资金平台，平台不承担销售功能，只负责将手机产品分销给零售商和下级代理商，相应地提取返点和物流费等。<p>　　易佰通讯连锁的ＣＥＯ杨奇指出，目前整个手机市场的渠道开始进入高级复合阶段，国产手机要夺回市场，不仅要在产品上有所突破，在渠道策略上也必须有所变革。<p>　　然而在这种情况下，熊猫针对原来赖以制胜的渠道策略在国外手机策略的不断调整中显得迟钝保守，不仅落伍于其他竞争对手，更加不能满足市场的需要，结局已经注定。<p>　　中邮普泰的此次采购为为熊猫移动提供了喘息的机会，但能否东山再起呢？路又在何方？<p>