站在路口的索芙特，向左？向右？

血玲珑

　　索芙特发迹的大小环境<p>　　上世纪八十年代末到九十年代中期，是索芙特创业的关键时期，从开办“美容院”到生产“黑灵版化妆品”，再到开发“减肥丰胸香皂”，索芙特完成了自己的原始积累阶段。索芙特之所以能走出自己的路，与同一时期它所处的环境因素是分不开的。<p>　　首先是大环境。中国自上世纪七十年代末改革开放以来，经济高速发展，国家经济体制剧烈变动，其结果是难分合法与非法，客观上催生了一批有钱人，他们具备了较高的消费能力。另一方面，经济发展直接导致的人民生活水平的提高，也使很大一部分中国人民具备了由物质需求层面向精神需求层面发展的条件，对自身形<p>　　象和美的追求作为一种温饱满足后的新需求，大大激发了中国化妆品工业发展，以至于改革开放以来，中国日化工业的增长速度总是大大高于同时期国民生产总值的增长速度。从这一点来说，索芙特创业适逢其时。<p>　　其次是小环境。同一时期的中国化妆品行业也正经历着从无到有，从小到大的发展历程。国有企业背着体制与观念的双重包袱被需求拉动着前行；合资企业一方面进行中外磨合，一方面对中国市场的陌生小心翼翼；而雨后春笋般的私营企业良莠不全，一片混乱。<p>　　这时候的索芙特应说是独一无二的，它一方面有海外的宽阔视野，另一方面又对国内情况了如指掌,这就难怪索芙特以后的发展，正好回避了与合资企业的正面冲突，并不与国内企业凑热闹，走了一条特立独行的路。<p>　　索芙特成功解读<p>　　索芙特创业之初不仅无法与合资公司比拟，就同时期进入化妆品领域的国内企业，索芙特也难望其项背。在这种环境之下，作为小企业的索芙特有两条路可走，一是趁需求强劲，趁市场尚处于不完全竞争状态，随大流，做追随者，做得好也能成功，事实上国内很多企业是这样做到一定规模，然后再逐步形成自己的核心竞争能力的。二是选择创新，敢于细分市场，敢于发掘，引导和培育市场。或许是梁国坚先生的个人特质和日本国经历使然，索芙特选择了后者，并演绎了比较成功的活戏剧：<p>　　首先是在进入细分市场上敢为天下先。对于还在努力奔小康的中国人民来说，减肥和丰乳在那个时候绝对还不是迫切需要解决的问题，因此这类产品尚属凤毛麟角。索芙特敢于进入这个当时还很冷的市场，并企图用化妆品作为载体来解决减肥和丰胸问题，这不能不说已经属于“首吃螃蟹”的行为了。相信日本经历对梁国坚先生的决策肯定起到关键的作用。<p>　　其次是产品创新。产品创新的手段是实现差异化策略。这种产品的差异体现在产品形式（首创香皂减肥、丰胸）和内容（首推海藻减肥和PM丰胸概念）的统一上。索芙特对产品概念开发的推崇对中国化妆品市场具有很深远影响，后来的木瓜和负离子盛行更说明了这一点。<p>　　第三是聪明的价格策略。在国内产品普遍低价的情况下，索芙特反其道而行之，采取了超高价策略，正应了物以稀为贵的古训，索芙特仗着对细分市场和目标消费心理的准确把握，获得了市场的认可。<p>　　第四是广告上的猎奇造势手法。可以说，索芙特活生生为中国企业创造了一个广告模式，这个模式几乎把对人性的解读推到了极限，诸如好奇心、从众心、崇权心等人性中不可承受之软，悉数变成了广告传播的突破口，促成众多一念之间的购买行为。<p>　　单凭以上四点及索芙特实际运营的取得的不菲业绩，都足以使索芙特成为中国企业创业史上的经典案例！<p>　　索芙特与成功伴生的缺陷<p>　　辨证法认为，任何事物都是一分为二，用这种观点去检视索芙特，不难发现伴随着成功，索芙特的缺陷几乎与强项如影随形，具体分析如下：<p>　　1、选择一个细分市场的时候，事实上你就是选择了一个相对较小的市场。市场细分犹如钻牛角尖，越分（钻）越小。索芙特的发展一定得解决一个两难的命题：如果专注于细分市场，那无异于选择局限；如果突破细分市场，那又意味着个性与专业模糊的风险……<p>　　2、落进为差异化而差异化的误区。差异化的核心内涵是给消费者提<p>供独特价值，如果背离这个目的那么差异化就变成形而上的东西了，一个以差异化作为核心竞争能力的企业，在企业运营迅速同质化的今天，差异化的压力可想而知，这种压力很容易使企业走入误区。从索芙特对十大美女洗面奶、瘦脸洗面奶和负离子洗发露的运营上，令人多少看到了一些异化的苗头。<p>　　3、价格与价值有可能产生的落差。消费者是冲索芙特许诺的独特价值（独特物质、独特功能、独特效果等）而支付高价格的，一旦二者出现不符，那对品牌的伤害是致命的，这就是风险。因为企业获利的基础是消费者满意。<p>　　4、广告风格在引人注意的同时，也给人产生浮夸、虚张声势的感觉。说实话，索芙特广告行文中很多肯定的、夸大的允诺，对索芙特的企业形象是有伤害的。而且，一个模式、一种风格沿用多年套在不同产品上与创新也是背离的。……　<p>