大客户忠诚战略：华为的大客户价值定位三步曲

银月男孩

　　价值定位过程包括价值识别、价值选择和价值提供，它们之间有着先后顺序。首先，发现并识别出影响客户价值判断的所有因素；其次，找到客户最重视的利益、竞争对手的价值定位与企业自身资源优势三者的结合点作为价值创新的突破口；最后，根据选定的价值创新点配置内外资源，从整体产品概念出发，为客户提供感知价值，以实现价值定位。<p>　　一、识别大客户价值<p>　　（一）在大客户需求盲点与竞争者弱点之间找到突破口<p>　　在早期，直接与跨国公司正面交锋，华为深感力不从心。于是，采取“农村包括城市”的战略抢占一席之地。1995年，当C&C08机开始驱逐NEC、富士通时，华为就把上海贝尔列为主要竞争对手。然而，由于C&C08机本身的缺陷，以及S1240早已建立的牢不可破的市场优势，华为始终无法直接在程控交换机市场战胜上海贝尔。华为采取了避实就虚的策略——攻占农村市场、以及东北、西北、西南的落后省市。在这些市场上，华为利用来自通信电源销售的丰厚盈利对C&C08机的销售进行补贴，以低价策略挑起程控交换机市场的降价竞争。一方面限制上海贝尔进入农话市场，一方面挤压其利润空间。1999年华为进入四川时，上海贝尔在四川的市场份额是90%。刚开始，华为主动将自己的接入网免费给客户使用，借此在四川各本地网都布上了点。随后，华为又将接入网的新增点抢了过来，逐渐把点连成了面。网上运行的华为设备数量有了突破性进展后，华为又伺机将接入网的优势顺理成章地延伸到了交换机，最后将华为的交换机变成和上海贝尔交换机并存的第二种制式，跻身主流机型。现在，华为已占四川新增市场70%的份额。　<p>　　（二）从最终用户的烦恼中寻找价值创新机会　　<p>　　为避免研发人员只追求技术先进而缺乏对市场的敏感，华为硬性规定，每年必须有5%的研发人员转做市场，同时有一定比例的市场人员转做研发。追逐实用的企业文化，已渗透到华为公司的每个角落。一条法则自发形成了：一切以市场需求为导向，这使得华为成功并受益至今。事实上，华为大多数获得市场成功的产品，都不是凭借技术的先进性，而是对最终用户面临的烦恼与难题<p>　　的高度敏感。<p>　　但这并不代表华为不重视技术研发。每年研发投入高达年营业额1/5的华为，比竞争对手更注重新业务和产品的新功能。华为市场人员认为：“现在，价格已不是最有利的竞争手段，因为跨国公司的报价也很低。往往就是一两个功能的差别决定了客户选择谁。”<p>　　1997年，天津电信的人提出“学生在校园里打电话很困难”。华为中研部副总裁方惟一回忆说，任正非当时紧急指示：“这是个金点子，立刻响应。”华为2个月后就做出了201校园卡，推出后市场反应热烈，很快推往全国。等其他公司反应过来时，华为已做了近一年。实际上1q5R\这项新业务只需要在交换机原本就有的200卡号功能上进行“一点点”技术创新，但就是这个能为运营商带来新利润的小创新，使得华为在交换机市场变劣势为优势，最终虎口夺食，占据了40%的市场份额。　<p>　　（三）以市场预见力快速响应大客户需求<p>　　华为产品成功的另一个理由是，响应大客户需求比竞争对手更快。华为市场策划与推广部部长郭海卫说，1999年，华为成为最先和中国移动一起做神州行预付费业务的企业。当时他们已经提前觉察到这个将要出现的市场，暗自做了技术储备。中国移动一提出需求，华为立刻全力响应。一期工程全国铺了25个省市的点，只有华为一家承建。2年时间，华为没赚到一分钱。结果业务推出后，中国移动尝到了甜头，在二期招标时一次性给了华为8.2亿元，这是华为有史以来最大的一笔合同，利润率远高于其他产品。之后别的厂家跟进，如今该工程项目的价格只有当初的1/5了。<p>　　二、选择大客户价值<p>　　（一）构筑竞争差异优势<p>　　“竞争金三角”理论告诉我们，市场竞争要综合考虑企业自身、客户和竞争者三方利益的平衡，华为在客户价值的选择问题上也运用金三角来构筑竞争差异。我们运用“竞争差异矩阵”这个工具，来解释华为早期没有品牌影响力的情况下，如何在大客户认知价值的重要性和相对主要竞争对手的差异这两个维度中寻找平衡点？<p>　　1、以个性化情感营销From EMKT.com.cn形成竞争特色。华为在业界素有“二流产品卖出一流市场”的说法，主要指在90年代早中期华为在既没有技术优势、也没有品牌影响力的困境下，如何在市场中寻找出路？面对跨国公司的正规战术（主要指沿用市场营销教科书的理论），华为采用“人海战术”（聘用大量的大学毕业生，并进行魔鬼式训练后，投放市场的人员营销）。由于当时客户对“高科技”产品的普遍陌生和不自信，即使在小小的县级城市，华为也会驻扎二三十名服务人员，只要客户一声召唤，无论大事还是小事，立马就可以上门服务。到今天，华为非凡的服务能力和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。譬如在阿尔及利亚地震时，西门子的业务人员选择了撤离，华为人则选择了坚守。这种“共患难”式的坚守，理所当然地为华为赢得了商业机会。 相反，如果在客户最需要你的时候，你却不在身边，这必然让客户心存对“交易”的警惕。相对于大客户投资巨额资金建设通信工程来说，个人情感的满足在大客户看重的价值维度可能只占有一席之地，大客户更看重的是设备的性价比和运行的高效率，以及由此带来的竞争优势与市场效益；然而，当强大的竞争对手凭借雄厚的技术实力和品牌影响力攻城略地时，华为通过客户经理个性化的情感营销在大客户当事人心中形成鲜明的竞争特色。<p>　　2、以高性价比获取竞争优势。如果说，华为在90年代早期的市场营销中主要运用中国式情感营销谋得一席之地的话，那么到了现在这个阶段，特别是华为进入国际市场时，国内的“土办法”可能不太敢用，华为就必须与竞争对手比“真功夫”了，也就是说靠高性价比与人家抢市场，高性价比是在客户最看重的价值，同时也最能体现竞争差异化。《通讯世界》报道“在保持低成本的同时，在技术和性能上逐渐赶上世界一流设备商的华为越来越令人生畏。”2005年1月24日，号称134.4亿泰铢的泰国CAT Telecom的CDMA2000网络建设项目竞标开始。参与者除了爱立信、摩托罗拉和华为3家公司之外，监督席中竟然坐着泰国总理他信(Thaksin)、信息通信部部长Surapong Suebwonglee和来自美国、瑞典和中国的驻泰国使馆代表，由于是残酷的电子竞标，几乎是价低者得，华为最终摘标成功71.99亿泰铢(约合1.87亿美元)。由于AIS是泰国总理他信的家族企业，而华为与AIS在很多领域已经有了深入合作，他信说：“我们(AIS)使用华为设备，是因为华为的设备不仅便宜，而且性能出众。”　<p>