步步高：三年做不到前三强则放弃

lendy

　　企业发展战略的目的在于确保企业的长治久安。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。对于任何一家企业来说，最好的战略就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。战略不仅是一个目标，而更应是方法，也就是如何成为数一数二的行业翘楚。关键是如何实现自己的竞争优势，怎样独树一帜。自己不做第一，那由谁去做老二？<p>　　在中国家电市场上，步步高属于比较有“个性”的企业，其宣传产品的电视广告非常集中、高调，让无数企业羡慕嫉妒恨。相对外界而言，步步高生活电器突然停产，让外界媒体如同晴天霹雳，简直不敢相信。导致说什么的都有，什么产业链、不具竞争优势、过度的红海战略之类的评述，不绝于耳！其实，步步高小家电在3年内亏损3亿元后毅然断臂退出，并没有外界所谓的传说，只要熟悉步步高的人都知道，这是步步高企业的个性，更是步步高的传统：产品三年做不到前三强则放弃！<p>　　红海暂失利，断腕甩拖累<p>　　在当前的中国，有不少中小企业，沉迷于既时的经营，忽视长期的战略规划，结果路越走越窄，在市场变化中，逐渐迷失甚至消亡了。这是每个企业经营是要解决的生存问题，是基于实际考虑将来；企业战略是解决明天的生长，是基于将来考虑实际。在电话机、DVD行业处于领先地位的步步高谋求做小家电时，其DVD产品正处于销量急剧萎缩的困境，亟须新产品作为未来的“增长点”。经过市场调研后，步步高认为中国小家电市场有上千亿元的容量，当时国外每100户家庭拥有生活小家电30—40台，而国内拥有量只有国外的1/10，小家电市场潜力巨大，重要的是小家电技术简单，进入门槛低。于是投入重金布局小家电行业，希望其承担扭转业绩颓势的重任。自设生产线，采用高空的广告营销From EMKT.com.cn攻势，其中步步高豆浆机等广告频频现身中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等收视率较高的电视台黄金时段直接与九阳、美的等品牌较上了劲。同时，步步高豆浆机邀请了李多海担当产品代言人，步步高电磁炉还邀请了韩国艺人韩彩英作为产品代言人，进军电压力锅市场时又邀请了韩国艺人李泰兰担当品牌代言人。<p>　　风光无限之后，是不是一路凯歌呢？苦苦挣扎三年后，在电磁炉市场，美的一家就占据了45%的市场份额，其次是九阳和苏泊尔。在电压力锅行业，销量排名前3的是美的、苏泊尔和九阳，它们和另外2家企业合计占据了近80%的市场份额，剩下不多的空间有140多家企业参与分食。而在豆浆机领域，九阳、美的两家的市场占有率便超过90%。由于这些小家电“全能王”型企业以及大型专业化厂商，几乎把持了所有的小家电产品线，规模效应显著，新的竞争者在这个领域内难以生存。并且，步步高陷入了与美的这样的“集团军”作战的困局，原有的优势无法得到施展，最终导致在竞争中乏力，慢慢地被这种具有强大背景和品牌效应的企业所挤压和淹没。而被步步高董事会定位为未来重要战略部分的生活电器迟迟未能进入状态。中怡康数据显示，去年步步高豆浆机国内市场仅排名第七，电磁炉排名第九，市场份额均没有超过1%，而在电压力锅和电热水壶两大类产品上，连前20名都没有进入。步步高在小家电行业才打拼3年，它在小家电行业的市场份额和品牌知名度最多只能归属二三流，对其上升正猛的手机及教育电子产品来说，不仅没有拉动作用，还可能形成拖累。<p>