产业营销，白酒营销模式升级的内核驱动力

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　　近年来，在白酒营销From EMKT.com.cn中出现了各种营销模式，这些营销模式在不同的市场发展运作阶段推动着白酒的发展。然而，随着市场环境、竞争环境以及消费需求的升级，消费结构的变化等因素，每一种现有的模式都表现出了其本身所固有的局限性。　<p>　　是不是存在一种营销模式能够突破常规营销模式的局限呢？这是本课题组一直在思考的问题。希望能够找到一个具有长效性、规律性的营销模式，来实现对白酒营销的规范和指导。　　<p>　　传统营销模式期待新突破<p>　　在分析、研究、思考的基础上，本课题组于去年提出了白酒“产业营销”这一概念。一年多来，在不断总结、完善的基础上，目前已经形成了产业营销的理论雏形，今天拿出来，供业界朋友探讨。<p>　　白酒是一个传统行业，白酒的营销模式更多是借鉴其它行业营销模式的基础上不断总结、发展起来的。随着白酒营销的成熟和深入，逐步形成了带有行业特点的营销模式。但是，改革开放以来，尤其是最近十年，白酒产业飞速发展，现有的白酒营销模式已经无法满足白酒产业的发展需要。从传统的营销模式实现战略转移，找到白酒营销的新突破成为白酒营销界人士的当务之急。<p>　　通过研究我们不难发现，中国的营销从4P、4C到6P等各种理论，都是以产品为中心的营销模式。这种营销模式的归核在于，通过以企业为中心的思维，对产品要素进行营销组合。这种营销模式理论上虽然将中心位置的产品换成了顾客、价值、渠道、传播、品牌等要素，但这些营销要素的转移并没有从本质上改变现有的营销体系，只是着重点或视角有了变化。就像一条在鱼缸里游走的鱼，水没有改变，鱼也没有发生改变，只是鱼的位置发生了变化而已。<p>　　我们称这种将产品或产品要素作为营销要素的营销模式叫作“产品营销”的话，我们白酒营销下一步的发展方向在哪里呢？很显然，白酒的产品营销已经发展到顶峰，要想实现新的营销突破，我们的眼光就不能再单单盯着鱼缸，盯着鱼缸里的鱼；而是应该盯向大海，想到大海里的空间。<p>　　白酒营销的大海就是我们今天论述的核心理论：产业营销。<p>　　产业营销，就是在产业竞争大潮下，站在产业的高度，以对行业所处阶段、趋势及本企业的发展定位有准确的判断为核心，依据不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎，重新配置企业资源，形成战略蓝图，并围绕这个基本战略构建运营操作系统。<p>　　如果说产品营销是“封闭”的、通过内部优化实现企业发展的营销战略，那么，产业营销则是开放的、由外致内的营销战略。如果说产品营销适应了当初企业以快速把握机会、优化内部要素效率的成功要素，那么，当白酒市场进入到产业竞争的复杂阶段，它已经无法适应新的竞争形势要求，无法展开有效的市场营销战役，无法突破快速做大做强的瓶颈。换句话说，产品营销已经走向尽头，只有产业营销才是驱动企业增长的强劲引擎。　　<p>　　产业营销的三大要素<p>　　1、对本企业的发展定位有准确的判断是产业营销的前提。产业营销要求一个企业的发展定位要建立在对产业思维基础之上。而我们的白酒企业在营销活动中难以找到突破口就在于自己企业的发展定位多是建立在局部思维之上。<p>　　白酒企业在产品营销阶段，往往通过内部产品要素优化来实现营销的突破。但是，当企业发展到一定的阶段，产品营销无法满足企业发展的营销需要时，如果这时企业领导人还没有形成产业思维，那么，企业发展必然进入到一种迷茫的状态，丢失发展的方向感。<p>　　要找回发展的方向感，就必须对本企业的发展定位有准确的判断，判断本企业是处在一个什么样的发展阶段，判断本企业各种资源如何整合才能发挥最大效用。很简单，一个家庭作坊，要想去成功模仿产业龙头的运营模式是痴人说梦；而一个产业龙头以一个家庭作坊的眼光去规划企业的发展战略无疑也将一败涂地。<p>　　泸州老窖定位为“浓香鼻祖”，茅台定位为“国酒”，红花郎定位为“酱香典范”等，都是建立在对本企业的发展定位有准确的判断基础之上的，深层次挖掘本企业的个性，并以产业的高度对产品进行定位，才形成了强大的企业增长驱动力。<p>　　2、对产业结构的洞察是产业营销的保障。无论白酒企业处于哪个阶段，要想以产业营销指导企业的营销活动，首要是把握白酒产业的特点、结构、当前所处阶段以及发展趋势。<p>　　如果说对本企业的发展定位有准确的判断是横向认知的话，那么对产业结构的洞察就是纵向认知。二者形成了一个统一的平面空间。为产业营销构建架构。<p>　　产业营销要求我们在做白酒营销时，必须站在产业的高度，树立一种大格局和大整合的观念。只有把自己的企业置身于白酒产业，才能够在产业发展中动态把握整个白酒产业的特点和结构。作为企业领导人，不能单纯地把眼光放在自己的企业身上，单纯地放在某一个细分市场，或者某一个区域市场。而应该从全国市场、全球市场，从产业格局来审视我们的企业，制定我们企业的战略规划。<p>　　只有把握了产业的特点、结构、当前所处阶段以及发展趋势，才能够了解自己的企业发展现状，正确制定企业的战略目标。如果作为一个企业领导人，不能够洞察白酒产业结构特点，没有产业思维，那么，企业就很难走得更远。<p>　　3、把握不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎是产业营销的必然要求。企业的现有资源是一定的，即使对本企业的发展定位有准确的判断，对产业结构有着准确的洞察，但如果不能够把握不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎，就意味着只是对内外环境有了深入的认识，而产业营销要求企业必须在此基础上重新配置企业资源。而重新配置资源已经不是通过产品要素的优化来实现，而是通过把握不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎。只有这样，才能够有效地重新配置企业资源。<p>