中国电动车未来战略营销模式

捕風捉影

　　经过15年的快速发展，中国成为全球电动自行车的制造、消费大国。中国电动自行车从1995年起步，2005年高速发展，到2009年成为中国老百姓最主重要的出行交通工具，尽管面对2009年全球金融危机，电动车产业仍然表现出强劲的增长势头，整体产业规模比08年增长超过15%。巨大的商业机会吸引了大批的资本进入该行业，目前电动车行业的竞争，主要表现为规模竞争、渠道竞争两个方面，2009年行业在高速发展中引爆了价格竞争这个敏感神经，进一步恶化了行业的竞争环境。　　<p>　　电动车行业的战略趋势<p>　　中国电动自行车的竞争，从本质上讲，在现阶段表现在产品力与渠道力两个方向，而这由五个方面来表现，即产品符合目标市场并紧跟市场潮流、有强大的渠道商配合、快速的售后服务响应速度、产品品质稳定并具前瞻性、在价格上符合主流。只要企业在这五个方面中取得任意一处明显优势，企业就能在竞争中获得成功。虽然中国电动车行业经过10年的快速发展，已处于成熟期阶段，但仍然表现出较大的商业机会，预计这个行业的成熟期将会在20年以及更长时间。<p>　　目前中国电动车行业形成了零件制造商、整车制造商、销售商三大独立价值链体系，这些价值体系在商业赢利模式上又互相竞合。在中国市场，电动车整车企业赢利能力大多表现较差，一线品牌毛利在15%左右，大多数品牌大多在10%左右，这样的赢利能力，不利于产业的发展。基于整车企业的赢利能力较弱，未来电动车企业必须在提升产业的价值链上进行战略调整。<p>　　1．产业整合与升级。由于电动车整车企业的技术能力与品牌能力较弱，一般企业大多没有核心价值，其整车企业大多呈现的是厂房、生产流水线，因而行业间的水平收购与整合价值并不大。中国电动车的核心价值，在于透过规模优势所带来成本领先，通过对产业的整合，加快产业升级，从而提高整个产业的赢利能力。因而，电动自行车的商业价值，在于通过产业整合与升级，提升产业的赢利能力。<p>　　2．产业向前一体化。整车企业向供应链上延伸，是目前的提升电动车整车企业商业价值的有效策略。目前整车企业中，他们向核心部件电池、电机方向延伸，同时提升整车的自制率，降低了整车企业的成本，提升了企业的赢利能力与市场竞争力。<p>　　3．渠道延伸。作为整车品牌企业，未来应该向渠道方向延伸，直接操作销售终端。目前在行业中的通常做法是在部分城市选择自主操作，以产品生产商直接操作销售终端。而目前比较成功的如都市风品牌，他们直接操作上海、天津市场，而这两个地区是中国电动车行业竞争最激烈的市场，中国的一线品牌几乎都没有任何一个在这两个市场取得成功，而作为三线品牌的都市风却能在这两个地方成为强势品牌，让行业人士大为惊叹！　　<p>　　电动车企业的战略营销From EMKT.com.cn模式 　<p>　　营销模式的创新，大多围绕4P来展开，但在如何进行4P的模式组合上，均需要一个P为主线，其他三个P进行有效组合。从目前中国电动车行业来看，那些快速成长的电动车企业，均采用“单面突破、核心驱动、点面结合”为中心进行资源定位。未来的竞争是多方位的竞争，我们在此提供一些成熟的电动车营销模式供企业参考或选择。　　<p>　　渠道结构驱动的营销模式　 <p>　　目前的中国电动车市场，全国性的渠道布局品牌还没有，他们均采用点线结合的渠道布局结构。电动车各个企业，都是根据自身在产品、区域、自身的实力优势，采取相应的渠道布局战略，主要包括广泛性的全国渠道布局与区域性的地方性渠道布局。广泛性的布局方式是在某个细分渠道体系中进行全国性的渠道体系，区域性的渠道是在某个区域内执行广泛的渠道布局。在全国性的广泛渠道布局中，其中主要表现在二、三线强势渠道、一线广泛性渠道。渠道驱动的营销模式，在组织上需要与渠道结构对应，可以是销售分公司的形式，加强重点渠道系统的管理能力，而事业部制方式对推动特定的产品及区域性的市场效果会比较明显。<p>　　北京新日电动车，由于公司的产品线以豪华包车为主，在中小城市有较强的需求，他们在渠道的布局策略上，重点在二、三线市场上进行渠道布局，成为中小城市的强势品牌，推动业绩的快速成长。并成为行业第一品牌，2009年销售超过100万辆。力霸皇、好孩子两个品牌则主要以锂离子电动车为代表的高级简易车为主，在渠道布局上以一线大城市为主。在区域性渠道布局上，中国有两个十分明显的消费需求特征，北方市场主要以简易型电动自行车为主，而南方市场主要以豪华型的电动车为主，因而在中国形成了以天津为代表的简易车生产企业，主要经营中国北方市场，以无锡为代表的豪华型电动车主要经营南方市场。<p>　　中国电动车产业中，一些中小企业或者处于进攻型的企业，可以采用这种营销模式。　　<p>　　广告传播驱动的营销模式　　<p>　　据不完全统计，在中国电动车1000多家企业中，至少有100家企业均由知名人士为代言人，而在央视投放广告超过1000万的企业不少于20家。但以往这种以广告传播为核心的营销模式，并没有让多少企业成功。不过，2009年以爱玛为代表的电动车企业，在广告投入方式上进行创新后，立刻就推动了企业快速成长。在广告渠道型的模式下，需要将广告创意与企业目标及资源有效的整合，在组织表现上更加注重策略团队及市场的监测。<p>　　 爱玛在广告运作上，采用了精准的市场传播定位，有效地锁定了目标群体，整合了传播渠道，在广告运作上成为大赢家。他们在电视传播上走娱乐路线，与主流电视台进行节目合作，改变了过去电动车全部是硬广告的方式，取得了极大效果。2009年爱玛投入2亿元广告费用，选用周杰伦作为公司的形象代言人，并与山东、安徽等电视台的娱乐节目进行深度合作，从而影响了消费者的购买行为，也改变了行业格局。（核对内容是否正确）<p>　　对于希望快速进入行业一线品牌的企业，这是最佳的营销模式选择。　　<p>