给“专家”找北

火烈鸟

<p>定位模仿一窝蜂　“专家”广告充斥荧屏<p>　　从2001年12月1日开始实施的新《中华人民共和国药品管理法》规定，药品不得利用专家、学者、医师名义和形象做广告，加之非OTC药物不能在大众媒体上发布广告规定的实施，本来以为这下子专家没有市场了。<p>　　谁知道，药品厂商不“专家”了，其他厂商却一窝蜂地接过这面大旗，纷纷把自己定位为专家身份，一时间专家广告充斥广播和荧屏。<p>　　如今年年初，中国移动通信集团公司推出新版广告：在一个国外公司董事会上，正在研究选择一家中国移动通信厂家进行投资；作为一个投资对象，中国移动通信公司是大陆只做移动通信的厂家，因为这个原因，董事长发话了，锁定它；接着画面上出现“中国移动通信专家”字样。<p>　　还有就是北京人比较熟悉的北京龙发装饰集团了。只要打开收音机，收听北京地方的广播，“装修专家，北京龙发”的广告就铺“耳”而来。据了解，从8月份开始，龙发装饰将以中央电视台为中心，在全国各地近三十个省市地方电视台，投放新一轮的电视形象广告。这时候，这个专家不但听得见，也能看得见了。<p>　　在前几天的“龙马大战”的赛事转播过程中，其中一条广告也是以“专家”自居，一头神灵活现的卡通白象玩足球射门成功，结果却是牛肉专家，白象方便面。该行业的龙头企业华龙——则是“华龙面，制面专家”。<p>　　以VCD起家的广东步步高如今玩起电子词典，虽说是这个行业的后来者，但是在广告上却毫不含糊，借与朗文的合作，打出“整本收录，词典专家”的旗号，以专家权威形象和说辞抢夺家长和孩子的注意力。<p>　　最有意思的就是“厨房专家”这个称号了，据不完全统计，目前在电视媒体广告上争夺“厨房专家”称号的就有方太、帅康和欧琳等三家。帅康集团今年宣布斥资２亿元启动“三精计划”，做国内一流的“厨卫电器专家”，打造帅康精致、精彩和精湛厨卫电器形象；方太公司针锋相对地在京召开新闻发布会，宣布了方太的企业战略和整体品牌的全面调整计划，将以“厨房专家”的全新形象进入市场。 方太在新战略中明确了企业和品牌的发展方向：致力于厨房产品领域，坚持走专家路线，以“专心、专注、专业”的理念应对市场竞争；在中国人们知道欧琳还是从其生产的水槽开始的，今年4月份，欧琳厨房电器产品也上市了，要用“新实用主义”打造欧琳厨房专家形象。<p>　　除此之外，以专家定位的企业还有很多，如上海太太乐把自己定位于鲜味专家，华星产业称自己是水龙头专家，北京一家汽车漆面封釉、底盘封塑、改装汽车天窗 汽车音响的装饰公司把自己叫汽车美容专家……<p>　　和专家如出一辙的是专业，打这种招牌的更多，如张柏芝代言、“赫本造型”的水白晶化妆品是专业保湿、小护士的专业防晒、“因为专业，所以安全”的奥普浴霸等等。<p>　　不难看出，在产品、服务、人员、渠道日益同质化的今天，这些企业抓住“专家”这根稻草，打的是形象差异化这张牌。有人曾经笑称， “小姐”这个原来指大家闺秀的词汇被糟蹋了，专家这个本意指擅长某项技术的人，千万要珍惜别把这个词也给毁了。<p>