“野蛮女友”能否成就美的？

火烈鸟

　　美的集团向来是大手笔，十多年前斥巨资买了巩俐千娇百媚的回眸一笑，如今又赶青春时尚和国际化的潮，大张旗鼓的拉来韩国大美女全智贤作为其2003年全线产品的形象代言人，以期借全智贤在中国的知名度来拉动销量。美的此举究竟是一厢情愿，还是能水到渠成呢？　<p>　　重塑品牌形象<p>　　美的选“野蛮女友”作为其产品形象代言人是有原因的。十多年前巩俐出任美的形象代言人曾引起轰动效应，美的产品深入人心。但毕竟十多年过去了，巩俐的笑已不足以再让人们怦然心动，美的产品在老百姓心目中的品牌形象已日趋陈旧和老化。为了使产品重新焕发青春和活力，就必须为其输入新鲜血液。而全智贤凭借《我的野蛮女友》红遍中、韩甚至整个亚洲，人气飙升，为美的选中，自然不足为怪。<p>　　抗衡竞争对手<p>　　海信向来是美的最强劲的对手。为了占据更大的市场份额，海信不惜本钱，斥巨资请来新生代偶像派巨星组合F4作为其产品形象代言人，出尽风头，使产品销量稳步攀升，产品形象也日益为老百姓认可和喜爱。美的要想生存，就要抢夺市场，就必须及时跟进，找一位可与 F4相抗衡的巨星级人物，提高品牌知名度。随着一股来势凶猛的“韩流”的涌起，美的集团看到了人气正旺的韩国巨星全智贤在中国乃至整个亚洲的巨大市场号召力，因此不惜重金相邀。<p>　　走时尚化道路<p>　　通过科技创新和产品研发，美的产品的科技含量日益提升。为了使产品更具亲和力、吸引力和竞争力，美的集团将产品重新定位。青春、时尚和国际化的产品形象呼之欲出。全智贤的清纯靓丽、时尚前卫和国际巨星风范与其产品定位特别吻合，成为其形象代言人，这也在意料之中的事。<p>　　然而，事实并不如美的所愿。随着美的产品广告的播出，美的选定全智贤做形象代言人的深层矛盾和弱点也日益凸现。<p>　　形象与主题的矛盾<p>　　美的此次产品广告的主题为“享受真实每一度”，即要通过全智贤不同的表现将空调柜机产品的高度、风度、温度和角度方面的卓越功能充分体现，并将全智贤清纯真实的一面和产品精确真实的功能紧密联系在一起。这种出发点是对的，但事与愿违。全智贤在现实生活中固然是清纯异常、有朝气、有活力，但在其成名作《我的野蛮女友》中，她更多给人一种自我、任性、野蛮、甚至有点粗暴的感觉。这种形象已经在观众脑海中扎根，一时难以改变。所以一提到全智贤，人们就会想到她的自我、任性和野蛮。就像一提到阿诺·施瓦辛格，人们心目中就会有一个硬汉形象一样。在艾•里斯和杰克•特劳特的《定位》一书中作者指出 “通常情况下，人们只接受与已有的知识和经验相一致的信息。”因此，美的很难改变全智贤大众心目中在形象。理所当然地，其“享受真实每一度”的主题也很难为大众所接受。<p>　　受众与决策者的错位<p>　　还应看到，全智贤虽然人气正旺，为大众所喜爱，但这里的“大众”是有一定限度的，他们多是16——25岁之间的青少年。空调产品相对来说属于较贵重的家用电器，这类产品购买的决策者一般是父母或长辈，这部分人一般年龄较大，比较理性，已过了其追星时代，对全智贤的感冒系数不会太高。而青少年在产品购买过程中更多只是称当配角。这就造成了广告受众与产品实际购买者之间错位，广告效果自然会大打折扣。<p>　　可以看出，美的选定全智贤作为其产品代言人，虽不乏可取之处，但其存在的深层次的矛盾却是致命的。如果不采取有效措施，对广告战略做出适当调整，也许会竹篮子打水——一场空。愿美的一路走好！<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：mafeng7310@yahoo.com.cn