百度唐伯虎：中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作

火烈鸟

　　在2005年12月最后一期的《国际广告》杂志上，以专文评述了百度“唐伯虎”广告所带来的冲击及其价值，以下即该文——<p>　　简述：<p>　　在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影——百度唐伯虎篇，此外，2005年年度中国品牌建设十大案例也同样颁给了百度，此外还有不少营销创新奖也陆续颁布给了百度。这是为什么呢？<p>　　因为百度小电影系列代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营销思路，和独创一格的广告创意方式，这不仅是近年来中国广告界的最大惊喜，也很可能是中国现代营销传播史上一次空前的、里程碑式的事件，《国际广告》将连续两期对此进行专题研究，这一期主要对百度广告的创意思想进行深入报道。　　<p>　　零成本的超级病毒营销<p>　　这绝对是传统的电视广告无法想象和做到的事情：百度的一部由唐伯虎代言、让老外吐血的网络小电影式广告片，没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过十万个下载或观赏点，现在还在扩散中，完全是以光速在猛烈地蔓延传染。<p>　　据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片（还不包括邮件及QQ、MSN的传播），而且，这种沟通不象传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。　　<p>　　用小电影的方法做广告<p>　　这并非意外，早在3年前，本片的导演谢晓萌就已经拍出了中国第一部广告式电影《城市画报之欲望70》，当时就预告了广告会越来越电影化，广告的传播会跳出传统，以网络和数字点播等方式进行，但当时由于带宽不足，而网上的视频娱乐还极为匮乏，因此广告化电影的传播仍遭遇瓶颈。但现在不一样了，从百度的小电影广告就可以发现，一部5兆以内短片可以非常轻易的通过互联网传播到各个角落，甚至我们发现，有几十个手机门户都将《百度唐伯虎篇》自发的转化为手机播放格式，人们已经可以直接通过手机观看到这部片子。<p>　　“从一开始策划、创意到拍摄，我们完全是按照网络电影的思路而非电视广告的思路来做的，并对如何进行病毒传播做了非常系统的思考。”协作广告首席创意陈格雷如是说，“正因为如此，这条片在很多方面都完全颠覆的过往的广告表达方式。”其结果是，这条片在广告界引起了很大的争议，很多广告人、包括比较资深的广告创意人，都对此片的创意手法和内容提出了很多质疑，其中最大的焦点在于：内容不够纯粹，很多镜头显得多余。对于这点，陈格雷和谢晓萌都是一笑，“这是我们故意干的，”陈格雷表示，“很多广告同行们都不太能接受片子里放了很多的、他们认为是多余的元素，但事实证明，网民们很喜欢这些东西，正因为有很多边角笑料，网民才会主动传播，我们原本预计的病毒传播才行之有效，不然不会有这样的效果。”　　<p>　　百度唐伯虎篇简述<p>　　这是一部古装喜剧：面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”，在影片结束时，还有5段精辟的文字，描述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执着和热爱。　　　<p> <p>　　这部片子有很多令人印象深刻甚至受不了的地方：如一直在翻来覆去的说“我知道你不知道”N次，以至你会不由自主地中毒；有一个思春的尼姑和一个男扮女装的“如花”；唐伯虎也极其风流放浪；老外吐血后还倒在地上喘息；等等。<p>　　这条片的策略非常明确，即为百度树立与GOOGLE的品牌差异化定位：百度更懂中文，只是所采取的表达方式够狠，尽管没有直接出现对手的名字，但所有观看者都立即认为此片是在打击GOOGLE。中国营销传播网甚至称其为“中国第一条通过赤裸裸打击对手并为自己叫好的广告片。” 在同一篇文章中，还称此为百度的“一次充满冒险的、杀父式的品牌独立行动。”因为百度一直被认为是中国版的GOOGLE，而且，在2005年初的一份市场调查中，其中网民们普遍认为GOOGLE是一个领导性的搜索品牌，有权威性，而百度则仅仅被认为是一个好的搜索工具，权威性几无，连百度的忠诚用户也这样认为。因此，陈格雷表示，本片要达到的品牌沟通目标就是：建立百度用户的使用自豪感，直接打击对手用户的心理体验。　　<p>　　打破定式，好广告不等于简单<p>　　争议的焦点不是此片的策略，而是创意的表达方法，这种争议反而因此片获得了12届中国广告节全场大奖而更加高涨。很多广告人从专业的角度出发，认为这部片子拍得太复杂，内容太多，不够单纯，不符合某些规则。<p>　　“这是因为很多广告人用电视台广告的标准来看待这部在网络上播放的广告小电影。” 陈格雷继续说道：“其实我们是有区分的，象百度“刀客篇”因为是在公众媒体上投放，就是一条很单纯的传统30秒广告片，效果也非常出彩。而当我们做“唐伯虎篇”这一系列时，就有意去打破了由传统传播模式形成的创意标准，我们并没有把它当成广告片来做，而是真正按照病毒传播的原则去做，因为广告最根本的是沟通，并不是简单。因为所谓简单，只是因为在传统的电视广告播放中，每一条片的前后都是其他广告，观众是在看电视节目时顺便看到了广告，所以必须内容要简单，不能太多枝枝节节，正如“刀客篇”，而到了“唐伯虎篇”，所有观看者是在没有其他的广告片干扰下专门观看的，如果看不明白，随时可以重看。这意味着，观看者主动将此片拿去给别人分享才是最重要的。因为我们的起始传播一共才百来人，百来个小网站，如果象传统广告片那样只是清晰传播商业信息，或者只是觉得广告片拍得好的话，是根本不够的，意味着传播只能到达几百个人，等于无效。我们要让人们知道广告在说什么之外，还要在片子中提供众多有趣的小细节，若干能引起争议的话题，比如老外在吐血，比如可爱的小尼始，男扮女装的‘如花’等等，如果没有这些，就不可能有从几十个到十几万个链接播放点的剧涨，更加不会有从几百个到上千万人的传播量。”　　<p>