线上广告世界

火烈鸟

　　■文/Michael Barnett 　翻译/蔡冬娥　　<p>　　保持在线状态，这是营销From EMKT.com.cn界的共识。然而，许多营销者无法了解网络的内部流程，了解它是如何运作的。<p>　　有一点很清楚，在广告支出中，营销者在数字化媒体上的花费比例正在上升，而消费者的行为习惯也在发生改变。据欧洲互动广告协会（European Interactive Advertising Association）发布的数据，预计到2012年，欧洲人每周至少使用一次网络的人数将会超过每周至少读一次报纸的人数。<p>　　现在我们有了具体的信息，知道什么是点击转化率，知道用户和广告之间的互动率；与此同时，还能对比最终达成交易的数据，进而调整营销策略。在线上开展营销活动已经不足为奇了，问题的关键是不仅要实现营销目标，同时还要让营销目标的实现可视化。<p>　　然而，随着互联网应用的扩展，代理各种品牌投放线上广告的中间商越来越多了。因此，如何发布线上营销信息、到哪里去发布，对于营销者而言，情况变得越来越复杂了。　　<p>　　数字化移民带来的风险<p>　　虽然许多营销者似乎很满意线上广告带来的回报率和数据的可视性，但似乎很少有人能够对线上广告流程了如指掌。音乐网站Last.fm国际销售副总监迈尔斯•刘易斯（Miles Lewis）说，营销者和他们的媒介机构支持商通常都不是网络环境中的“本地户”而是外来户，他们仍在学习如何利用网络。他说：“就全球范围而言，大多数网络策划及战略是由一群‘数字化移民’制定的，这就是一个大问题。”<p>　　由于缺乏相关的知识，大多数营销者必须依赖企业以外的专家，因为只有他们了解线上广告的运作方式。但是关于在网络上哪些地方投放广告问题上，企业通常要经过层层审核后才能最终做出决定。但这就意味着很多时候，营销者不太了解最终决策，无法知道广告即将在哪些地方投放，从而无法进行追踪。有的营销者省略了媒体中间商，直接和网络发布商达成协议。总之，通过广告网络商和广告交易商发布的广告数量越来越多。<p>　　奈杰尔•吉尔伯特（Nigel Gilbert）是广告网络机构Unanimis的首席营销发展官—该机构是全球电信运营商Orange集团的下属部门，他说：“虽然营销者可能无法确切地知道自己的广告发布在哪些网站，但是最终有可能企及目标客户。”<p>　　吉尔伯特解释说，广告网络商和广告交易商通常的做法是，了解某个品牌的核心客户群并识别出哪些是他们经常访问的网站—为了达到这个目的，前者是通过服务器托管，而后者则采用自助服务的实时拍卖方式。现在，媒体出售广告位，广告商购买广告位，各取所需。<p>　　跨英吉利海峡的铁路垄断机构欧洲之星(Eurostar)的营销总监克莱尔•哈钦森（Claire Hutchinson）说，通过互联网进行广告传播，能够很好地锁定网络用户中的目标客户群，但同时会有一些令人意想不到的事情发生，因为营销者无法很好地选择投放广告的网站。<p>　　哈钦森回忆起一个例子，有一次欧洲之星通过广告网络商投放广告，不知为何，最终欧洲之星的广告竟然出现在欧洲瑞安航空公司（Ryanair）的网站上—这两家企业是竞争对手。选择了不恰当的网站，而刚好瑞安航空公司网站的用户是欧洲之星的目标客户群。这件事自然是有利于欧洲之星的，然而，这恰恰表明了互联网广告的风险性。<p>　　但是广告网络商和广告交易商的出现动摇了整个市场，也为企业提供了更多的信息传播选择。营销者不必再一心一意依赖传统的出版社，也不需要像以往一样依靠较低的平均点击率过活。<p>　　镜报集团(Mirror Group)旗下的全国报业品牌数字化部门负责人保罗•胡德（Paul Hood）对此表示认同：“传统媒体在网站发展的早期仍带有一种自满情绪。”<p>　　在美国全国管理协会组织的一次线上广告展示活动现场，胡德说：“广告商之前似乎对于0.01%的点击率感到满意，因为以前还没有别的方式能达到比这更好的效果。这曾经是大家普遍接受的数据，但如果你看未来的10年，你会看到广告生态体系是相当复杂的，这个数字是有争议的。”<p>　　胡德和刘易斯都认为，广告商通过线上广告获得的利润增长和整个市场的发展速度不相匹配。其中的一个原因在于：长期以来，企业通过出版商、媒介机构和广告商进行目标客户锁定的投入不够多。广告网络商已经开始迎合企业的需求，开发相应的目标客户锁定和再锁定技术—后者可以让广告多次出现，最终提升点击转换率。　　<p>