网络广告价值评估，到底惹了谁？

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　　网络营销From EMKT.com.cn的目标，是引发网民认知和行为的步步深入，从注意、点击、认知，达成行动（其中行动又包含，可能离开、互动、搜索、注册、购买几种可能）、和分享，进而促进销售和建立品牌的动态推进过程。<p>　　而网络广告作为网络营销的手段之一，目前依照的几个主流广告效果评估指标如CPM、CPA、CPC、CPS，为广告效果评估提供数据参照的同时，也间接指引着广告策略优化的大方向。<p>　　但是，在当下的营销环境中，这些衡量指标，似乎越来越面临着挑战，也给广告主、网站主（以广告作为重要收益的网站）、代理公司之间的沟通带来了诸多的困惑、争议，甚至三方博弈。这些指标，到底惹了谁呢？　<p>　　指标之一、CPM，是按照“展示收费”的效果评估模式。CPM是Cost Per Thousand Impressions的简称，即每千人印象成本，指广告主为支持每1000次展示的访问而支付的费用。<p>　　CPM所面临的挑战是：1、在复杂的网络广告环境中，展示的广告信息是否真能被网民注意并接受到？2、广告信息与目标网民的关联度及匹配程度究竟如何，广告信息被有效关注的几率究竟有多大？3、部分网站的虚假流量形成的误导。由此，CPM受到了部分企业和代理公司的质疑。<p>　　简析：对于一些大企业而言，由于本身具有较强的知名度，广告的目的，有时候就是提示消费，当不需要有更深度沟通的必要时，CPM已经可以达到提示消费的目的。但是有些信息，比如新产品上市，促销信息，品牌生活方式，是需要深度沟通的，CPM的评估就显得不足了。而对于中小企业而言，这种泛泛的展示，当不能有进一步如点击、行动的深度沟通机会，则很难产生认知，起不到好的效果，相对性价比就会较低。<p>　　指标之二、CPC，是按照“点击收费”的效果评估模式。CPC是Cost Per Click的简称，即按照点击计算广告费用，每点击一次就计算一次费用。<p>　　CPC所面临的挑战是：1、广告信息点的诱惑性或兴趣点、利益点不够吸引，导致点击率下降； 2、广告环境过于复杂，广告创意难以脱颖而出，导致点击率降低；3、减少部分无效点击或虚假点击。<p>　　简析：对于很多企业主而言，按照CPC付费当然更值一些，因为，这无须为展示效果部分而付费。这反过来也在一定程度上损害了网站主的利益，比如，广告信息已经展示到了，但内容不够吸引力，则很难产生点击。责任其实在内容的创意制作者，也与企业所处的行业关注度有关，网站主在多大程度上要承担这部分损失效果的责任，还值得商榷。<p>