“超女”营销面面观

admin

　　“超级女生酸酸乳”、“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”……随着“蒙牛”携手“超级女声”演唱秀，中国营销界、娱乐界的平民运动轰轰烈烈的展开，综观“超级女声”的台前幕后，有哪些经验值得营销界借鉴，又有什么将成为中国营销界的财富呢？<p><p>　　　　　　　　　“蒙牛”和“超级女声”<p><p>　　蒙牛是个善于做秀的企业，也是中国企业做秀最成功的企业，从2003年的美伊战争到神五飞天，从中央电视台春节晚会到超级女声，蒙牛最善于在合适的时候用合适的兵力打合适的战役，其中全程赞助神五——“航天员专用牛奶”已经成为中国营销的经典之作，同样，超级女声行动也成为近年来不可超越的公关行为。<p><p>　　蒙牛赞助超级女声只所以成功和不可复制，是因为它具备了几个先决条件——<p><p>　　其一：目前市场还没有类似的平民运动。虽然之前有宝洁的飘柔之星以及类似的模特大赛，但是起点高，范围窄，面向的还是部分群体，超级女声是真正意义面向全国的平民运动，只要会说话就可以参加海选的方式使娱乐真正走向了平民，大量的媒体使第一个吃螃蟹的节目“超级女声”大红大紫，也产生了无数的模仿者，由经典走向平庸。2006年开始蒙牛开始转向幕后，不再赞助超级女声。而开展超级女声训练营，也可以看出这个最善于作秀的企业“见好就收”，把策略转向了另外的阵营；<p>　<p>　　其二：超级女声活动参与者和酸酸乳购买者的一致性。既然活动属于平民运动，产品自然也是大众产品，无论音乐还是酸奶，都是青少年或者时尚一族的生活组成部分，两者巧妙结合，使活动热烈销售空前。“酸酸甜甜就是我”的说法也是广告语言的经典之作，把产品直接推向了流行；<p>其三：由于活动本身牵扯范围广，涉及领域多，活动时间长，实际效果不可预估。一旦出现重大失误或者执行不力，企业就有可能一无所得甚至血本无亏。蒙牛总裁牛根生在超级女声成功以后很实在说了这样一番话“其实这场活动——指‘超级女声’在开始前我心里也没有底，但是效果确实出乎意料”。这实际说明一个最大的问题：超级女声的成功并不只是策划的成功，而更多是执行和推进过程中细节完善的成功。<p><p>　　超级女声成功的主要细节包括——<p>　　一、 注重互动，强化参与，使投票行动席卷全国。由于超级女声定位为平民运动，因此官方说法最后的排名是按照热心观众的投票参与决定，因此每期超女排名成为节目的一个关键点，也使得众多的玉米、凉粉、盒饭们积极的为自己的偶像献上一条条信息。这样的结果是电信高兴、企业高兴、粉丝疯狂，推波助澜的结果使活动高潮不断，精彩无限；<p><p>　　二、 网络炒作，通过网络发布真真假假的消息使超级女声的戏更足。因为超级女声的主要消费群体定位青少年和时尚男女，因此网络媒体显得犹为重要。除了常规的网站广告和链接以外，论坛的真假消息发布也成为超女现象的最大花絮，有意的发布和超女粉丝们数以万计的转载，使超级女声的名字象谣言一样遍布了互联网。在天涯为超女设立的专区点击量突破数百万人次，百度贴吧人满为患……这样的宣传效果也使网络营销成为时尚产品的主要阵地；<p><p>　　三、 城市赛区——巡演，走近大众。无论是比赛按照赛区推进，还是赛后每个城市的巡演，超级女声都尽量照顾到南北城市。这样的原因之一是增加某个地区的收视率，还有就是活动的落地，使最积极的参与观众和明星们近距离接触，制造更大的“追星效应”，将超级女声的作用最大化。<p><p>　　蒙牛的超级女声取得了辉煌的成功，蒙牛原味酸酸乳在各大超市的销售位居第一，月销售额高出第二名数千元。 2004年蒙牛酸酸乳的销售是８亿元，通过与‘超级女声’的整合营销，蒙牛酸酸乳的销量2005年将突破30亿，实现300%以上的增长。除了营业额爆炸式的增长，蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升——在百度超级女声贴吧，共有主题帖子数484927个，帖子数6165063篇。蒙牛集团副总裁孙先红在接受记者采访时表示，一个产品的推广活动，即使不做“超级女声”，其促销费用也不可避免，通常投入大概在6%左右，“赞助超女的费用低于这个成本。”实际赞助投入只有3000万，只占销售额的1%。　<p>