白酒广告的突围

火烈鸟

　　白酒广告在经历了一段大投入的辉煌之后，最终归于沉寂。但只是相对而言，广告不做还是不行的。电视作为白酒广告的主流媒体、首选媒体，仍断断续续推出一些白酒的广告，这里面，有老牌名酒，也有白酒新贵。<p>　　综观时下的白酒电视广告，感觉彼此的区隔性不强，大家都是一副似曾相识的面孔，做来做去，好象见过，但又记不太清是怎么回事，不知厂家是否核算过投入产出比。归纳起来，当下的白酒电视有如下几种类型，如果不想搞什么新创意出来，在这个范围内变变花样，还是比较稳妥的路子。<p>　　以酒会友型。无酒不成席，朋友之间因为有了酒而更加亲密。所以，以酒会友型是白酒广告永恒的主题之一。<p>　　喝酒壮胆型。俗话说酒壮英雄胆，要的是一股豪气，这类广告主要是表现酒给男人所增添的豪迈之气。<p>　　美女美酒型。美酒下肚，醉眼看美人，正象歌里唱的“来呀来个酒，不醉不罢休，东边我的美人，西边黄河流”。美酒加美女，自古而然。<p>　　老外搀和型。为了表现我们的酒如何如何好，弄几个老外来当“托儿”，搀和在里面耸肩、点头、竖大拇外加嘴里带“OK”。<p>　　酒瓶陈列型。最为普通与常见的一种广告形式。<p>　　等等，等等。<p>　　白酒广告在熟套里面打转转，似乎真的是走不出来了。如何突出重围？不落熟套，是突围的缺口。我看，率先突围出来的，一个是“林家铺子酒”，一个是“酒鬼酒”。<p>　　一个独特点，林家铺子酒的CF没有背景音乐，文案字幕、文案配音、朴素的画面结合在一起，构成了一支优秀的CF。“过去，我家酿酒自家喝；后来，十里八村都来喝；现在，好酒大家一起喝——林家铺子酒”，文案是这支CF的精神纲领，为一大亮点；而对文案进行表现的画面语言，恰倒好处地表达了这种精神，极富内涵与亲和力的男性配音，带领人们在短短的15秒内穿越了“过去——后来——现在”时空隧道，把林家铺子酒醇厚、淳朴、好酒与大家一起分享的特性刻画得淋漓尽致。林家铺子酒在做广告，但广告所表达的却是其好酒不怕巷子深的品格与气质，夸自己酒好却让人感觉不到那是在自夸，这又是该CF的一大妙处。娓娓道来，平实温和，好酒啊，林家铺子酒。苏东坡尝曰：凡文字，少小时须令巍峨峥嵘，气象万千，渐老渐熟，乃造平淡，其实不是平淡，乃绚烂之极也。文案之妙，存乎于此。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：yitu123@sina.com