市场区域功能认知

摩发国际 · 发表于 2017-1-27 09:47:45

市场由人组成，人的心理决定了一定区域内的产品配置状态，是区域内部的营销决策依据之一，而人的活动方向决定了整个区域的营运资源配置状态。　　这些在一定区域内呈现的较为明显的人流趋向也在一定程度上代表了物流的方向特点。　　对于全国市场市场企划人员来讲，从宏观上了解这些特点可以在资源配置上做到先后急缓，并可使有限资源在区域市场的汪洋中得到有效使用；新品牌可以在全国战略中先布建这些人流的原点，做到借力使力；对老品牌、知名品牌则应当调整新老品项的投放区域，增加新品的成功概率，提升投入资源的绩效，对老品项则更注重区域内的渗透空间，做到阶梯状推进，稳步实现老品成长所需要的成长空间要求。　　对于区域内的实际操作者来讲，这种人流观点在子区域内则演化成商圈概念：批发者更注重批发市场，直营卖场者则更注重卖场的覆盖范围和人群流向特征，利用这些人的自然因素开展促销造势、传播、网点布置等抢占优秀的行销平台。　　（虽然业态处于激烈变化过程，但目前批发市场在大多数省份仍然是一个空间概念，而华东的某些省份担负批发功能的客户已经逐渐走出批市成为全新定位的行销公司、配送公司。同样在直营卖场，当上海的超市被折扣店直接威胁的时候，北京的超市拓展方兴未艾。这些趋势正生成新的力量对比态势，为每一个品牌的发展搭起新的舞台，不研究这些变化将直接导致通路瓶颈，通路瓶颈最终导致业绩瓶颈）　　下面是本人在以往的市场操作中总结各地执行特色并与经济发展现状相结合，成就的心得。　　一）全国市场格局　　1)东北区　　以沈阳为中心，向北辐射，区域内部凭铁路呈人字形分布，并以大连和沈阳为支撑点，其境内的批发市场直接冲击吉林省内市场，其卖场业态统领渗透吉黑两省。　　2)华北区　　以京津为业态中心俯瞰河北、河南、山西，该地区具有其他区域所没有的高度联系性从03年SARS的传播上可以印证。京津市场操作不好将直接影响河北全省，进而波及晋豫，串联整个华北。　　因此，在配置上以京津携带四周，同时也可间接辐射东北的部分地区。　　3)西北区　　以西安为中心，向西北扩张，同时随西北边境贸易的发展，西安又可成为进军中亚的前沿。　　4)华东区　　市场经济发达，每省个性虽鲜明但仍有共性可鉴，分为北、中、南三区。华北地区客户观念不如华东，对风险的经济价值认知不足，故预前打款作用及新品导入阻力很大，工作更要提前，旺季启动爆发力不如江浙，要提前宣导政策，推进资源投放信息说明，其工作是整个通路的，客户征选时要考察其行销能力。一些新的通路或业态的归类是关键，因为归类直接牵涉价格、政策等，归类不合理，极有可能导致价格、区域的混乱。　　A.华东北区　　·山东省可分为济南区（内陆）和青岛区（半岛）。济南特性靠近华北区，青岛区类似华东中区。　　·以礼品装春节旺季为例，青岛区域市场启动大约要快于济南区域10——15天。从批发力量来看，青岛区不如济南区，青岛区少流通性多消费性，故直营卖场和行销客户应是业绩支撑。　　B.华东中区　　江苏、浙江、安徽三省。　　·江苏可上达山东、河南、山西、湖南、湖北、上海；　　·浙江北达上海、苏南、江西、福建。　　·安徽随长江经济带的深入发展成为后起之秀，整个长江将最终西达四川，成为流通功能的经济强脉，该区域批发市场各有特色，但直营卖场却以上海为中心，北达河北、山东、西达安徽，南达福建、江西，呈半圆形发展。　　C.华东南区及华南区　　江西、福建、广东、广西。　　·江西、福建不相上下，广东可统辖广西。　　（以SARS传播路线可大体看出广东与周围几省交流不多，其区域的市场统辖力不象东北和华北那样明显）　　·两广和福建民俗规矩、方言多，应当注意之。　　以上几个区域的特点或许在打款作业上最明显，东北、华北计划要早，工作一定要提前，慢慢赶进度，而华东及华南的部分地区在工作上可适当放缓，华东市场的爆发性很强，所以全国的追踪可依其波次进行，不同区域不同支持。华南区人群复杂，所以人群文化也负责，客户心思更复杂，专案操作一靠人员示范，二靠传播导入，以往的粗放投入应考量其投入产出比是否合算。　　华东区客户实力相对较大，区域控制和管理很关键，在传播和网络布建上需要更多针对性支持和指导。　　5)华中区　　两湖属于大流通区域，尤以湖南的高桥批市为巨，在流通上相对独立。除了大批市外，更注意城镇广泛存在的小商业街。　　6)西南区　　重庆、四川、贵州、云南。　　·南以昆明为重心，可辖贵州，北以成都为中心辖重庆。　　·云南的现代业态较发达，而川渝走廊的团购资源丰富。宜点状作业，重点突出。在传播上西部地区与东部地区有着很大的传媒特点，应当在传媒投放上进行调整，以使资源绩效最大化。

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