击败央视广告神话的利器

鲁虺

　　如果营销From EMKT.com.cn界有这样一个挑战题目：通过什么合法正当的手段使得中央电视台的广告费锐减，而且还要大广告主们没有意见？不知道大家马上会想出什么办法来？我因为这个问题几年前就想到了，所以占便宜点，可以马上告诉大家一个答案：这个击败央视广告神话的利器就是慈善公益事业，把数以亿计的广告费全部用于社会公益事业。　　 有人认为我异想天开，其实我认为是独辟蹊径。对于那些知名度不高需要央视这样的黄金广告资源来打开知名度的、或者提心吊胆拿出几百万广告费的企业来说，当然不在我劝说的范围之列，我想劝说的是那些做了央视广告和不做央视广告没有多大区别还每年傻傻地去央视交几千万上亿广告费的公司。<p>　现在已经不是广告至上的时代了，著名广告大师约翰•沃纳梅克提出的：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。在我看来，对于有些品牌，在央视的广告费是100%浪费了。像各大银行、中石化、中石油、移动、联通、　娃哈哈、纳爱斯、立白、农夫山泉、伊利、蒙牛、茅台、五粮液等品牌已经不需要提高知名度了，而是需要提升美誉度的时候，恰恰央视的广告并不能提升品牌的美誉度，所以对于这些品牌来说，做央视广告的效果相当有限，所以我建议这些品牌能早日醒悟过来，把钱花到更有意义更有效的地方去。　<p>　 我曾经提过关心公益、关爱弱势群体是公众人物特别是娱乐偶像明星提升美誉度的主要途径，那么对于产生经济效益和社会效益的明星品牌企业来说，更是提升美誉度的主要途径。王来吉地震捐了1亿，马上引来全国人民赞誉，这就是企业做慈善的好处。<p>　 新闻背景：2006年，包括投向央视的广告在内，纳爱斯全年广告费用高达28.29亿元，而当年集团总收入才62.74亿元。广告费支出几乎占到公司收入的一半。纳爱斯的高举高打固然为其换来了市场份额的逐步攀升，但也为其埋下了利润增长力度不足的伏笔。3年前，我曾经有过这样的设想：纳爱斯宣布把当年市场宣传费用20多个亿全部用于慈善事业，聘请专业的运作团队，市场部人员全程参与，国家级公证机构全程监督，做公益事业的过程中推广品牌、用市场增长的利润再支持公益事业，形成一个良性的循环模式。我相信只有这样纳爱斯的产品才可以打败任何对手。如果真的这样做了，当年的事件将相当轰动，10大经济人物非老庄莫属。<p>　中国的大品牌企业如果有全民拥有的意识、花广告费的时候多用用脑子，我想垄断国企才不会被民众诟病，全民做慈善的观念才会深入人心，整个社会才会真正和谐。如果今年在央视投入5000万以上广告费的企业2013年不再投放广告，而是组成联合慈善基金，全年大张旗鼓地做公益事业，我估计强势的央视要疯了，那人民群众也就笑了。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：1053772786@qq.com