从可口可乐谈广告代言人的选择

阿木

　　夜晚的城市灯红酒绿，各种形式的广告灯箱闪烁着耀眼的光芒。<p>　　很长时间没有挤公交车了，职业的习惯去看一下旁边报亭的外的灯箱广告，似曾相识的画面映入眼帘，一位当红的歌星的头像-谢庭锋，但背景已变成蓝色，‘可乐，我要蓝色的’，下方是百事可乐的产品标识。<p>　　在我记忆深处的画面应该是同样的画面，同样的眼神，但背景是不同的，‘每刻尽可乐—可口可乐’传播媒介极大丰富，娱乐活动备受关注的今天，电影、音乐、体育、网络等成为人们特别是青少年生活中的重要组成部分，而作为这个时代的佼佼者—明星则成为现代、时尚、成功等内容的代表人物，成为青少年追捧和效仿的对象，许多商家特别是以青少年为主要消费对象的消费品公司，不惜重金，请当红明星为自己的产品代言，在这里有代表性的当属可口可乐与百事可乐两家饮料巨头。<p>　　在多年的搏弈中，百事一直处于劣势，扮演着追随者的角色。直到80年代，百事可乐提出 ‘新一代的选择’的市场定位，目标与重点放在了青少年身上，选择合适的广告代言人，从迈克尔。杰克逊到布兰妮，从NBA赛场到世界杯球星演绎了一场场精彩的广告大战，在中国市场百事更是毫不逊色，从早期的张国荣、刘德华，到现在的郭富成\郑秀文\王菲\F4\周杰仑\姚明等，建立起庞大的蓝色明星阵容，使百事可乐在中国市场得到了长足的发展，无疑明星的广告效应起到推波助澜的功效，2002年百事可乐成为青少年最喜欢的饮料，并在发展速度上首次超过可口可乐。<p>　　实际上可口可乐一直备感压力，力图在青少年的消费领域打压百事，在广告明星的选择上也不甘示弱，从张惠妹\伏明霞，到谢霆锋\张百芝\SHE\刘翔等大牌明星，据说今年又以300万的高价签约超女李宇春，看样子明星广告大战将会愈演愈烈。　　<p>　　可口可乐代言人的几点偏差<p>　　但可口可乐近几年的广告代言人的选择并非一帆风顺，几件事件另可口很是不爽，是运气不佳，还是行为的躁动?<p>　　1999年，海岛台湾来的张惠妹在大陆如日中天，火的了不得，可口可乐公司选择其作为雪碧的代言，一方面使音乐与雪碧品牌更为牢固的结合，另一方面，也想借此提升雪碧在中国市场的份额。 ‘晶晶亮，透心凉，我选择雪碧’。高质量的电视广告，配合大面积的雪碧促销，当年的广告大获成功，雪碧销量得以大幅增加。但好景不长，转年因张惠妹有支持台独行径，文化部宣布对其封杀。包括演出\光盘，代言的电视广告\户外画面等一切影象和宣传材料。雪碧的代言也就此结束。　几年之后，重返大陆的阿妹摇身一变，成为康师傅的饮料代言。<p>　　可口可乐公司为挽回这一次的损失，又选择了当年的世界跳水冠军伏明霞作为雪碧代言，不过不是从跳台上而是从飞机上跳下，据说之所以选择伏明霞是因为许多中年人比较青睐她，与阿妹的音乐情结有些偏离，但出师不利，新闻发布会上，一条标有不雅文字的裤子，使发布会大刹风景。<p>　　2001年，可口可乐又投巨资选择了当红小生谢庭锋，一是看重其活力和青春偶像，另外是针对百事的代言人王菲，‘每刻尽可乐，可口可乐’的画面无处不在，广告在当时来讲可以说是大获成功的 。但不久又出事端，先是与张百芝拍的情侣汽水广告，在传出谢庭锋 ‘顶包案’后，被停播。同时两人的恋情成为舆论焦点产生负面影响，谢庭锋忙于出庭应诉而取消了2002年原定的宣传活动，几年之后，不安分的小生又跑到了百事的蓝色阵营。<p>　　代言人的背叛是否预示着会有许多跟风的消费者的背叛呢？情有独钟的理念是否要动摇？<p>　　2002中国队从世界杯惨败而归时，李铁的‘到哪里都是本土’的豪言壮语显得苍白无力；<p>　　本土化的典范‘阿福’遭侵权投诉；<p>　　S.H.E组合的亲日传闻；<p>　　……<p>　　但不管怎样，这些都是品牌宣传与推进过程中的一些不协调插曲，但可口可乐作为有着百年历史的品牌，在广告宣传和制作上有强大的经济基础和专业人力资源，任何一个广告的出台都经过谨密的市场调研和风险评估，并有一整套面对突发事件的应对机制，并且许多优秀的广告成为界内的经典。<p>　　大多数的企业不能随意的象跨国公司一样去消耗有限的资源，日显高涨的代言费用和因不良选择而产生的负面效应是难以承受的。<p>　　所以在广告代言人的选择上应备加小心。　　<p>