数字时代：超越广告点击率

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　　■文/Alan Thompson　Caryn Brouwe审校/蔡国良<p>　　<p>　　在广告行业，没有更好的时代，<p>　　也从未有更坏的时代。<p>　　—Aaron Reitkopf，北美首席执行官，<p>　　Digital Agency Profero　　<p>　　在测量数字广告战役的影响和效率时，我们必须不仅仅只限于点击率，以及其他方便易得的行为指标。只有这样，品牌才有可能正确理解其广告的成败。点击率之类的指标，尽管易于测量，但仍旧不过是拼图的一小部分，要不要考虑广告在品牌建设和形象树立方面的作用，以及广告对于观众的影响呢？此外，点击率也在不断降至更低水平，人们不得不思考：所有广告点击中，到底有多少是来自在试图点击内容时意外点击广告的呢？要实现对数字传播的最佳管理，您需要考虑多个影响点，包括：<p>　　品牌的核心策略—这是保证您的品牌产生正确影响的根本；　<p>　　到达您的目标受众—而不是那些偶然被触及的人群；　<p>　　促使信息再传播—扩大潜在的覆盖面；　<p>　　监控投资并实现投资最大化—了解如何为了未来的传播而进行优化。 　　<p>　　所有传播牢牢根植于一个总体策略<p>　　无论采用何种媒体，如果想确保广告信息的传播效率，至关重要的一点是：把精力集中于制定恰当的品牌策略。因为，品牌策略实际上勾勒出一个品牌应该采用的传播平台。在传统的传播渠道（比如电视、杂志、广播等），广告受众分散，如何有效地触及自己的目标受众成为市场营销From EMKT.com.cn人员的一个重大挑战。在数字传播渠道，甚至也有许多接触点可以用来联系和吸引客户，以及那些通过电子邮件接触可能的客户，或者用来寻找、交往或动员目标受众。市场营销人员现在必须协调自己的多种媒体购买组合，利用多重资源，尝试触及自己的目标受众。这样您的用户不断（甚至是频繁的）更换渠道，而您的传播信息始终能够以一致的风格、调性，对您的受众产生恰当的影响，树立恰当的品牌形象。<p>　　幸运的是，数字渠道提供了一种非常有效的手段，能够在消费者通过多种渠道漫游互联网的同时，向他们传播、巩固和拓展同一个信息。问题的关键是在建立接触点时想消费者所想，使他们能在需要您的信息时能够得到您的信息，而且信息的获取方式符合他们的个人需求与价值观，并尊重他们通过数字渠道联系您的品牌与产品类别时采用的最有效的方式。　　<p>