微信推摇一摇周边 O2O战略下的连锁反应？

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文/李东楼
不久前，微信的“摇一摇周边”应用悄然对外开放。这是继微信连Wi-Fi之后，微信推出又一个O2O应用。和微信连Wi-Fi一样，这个功能依然是以微信公众号为接入平台，同时涉及软硬件的微信衍生应用。而微信开放摇一摇周边功能的目的很明确，就是希望增加一个工具，继续实现对于线下商业的渗透，最终达到构建微信O2O商业闭环的目标。
那么，那么微信摇一摇周边真的能让腾讯如愿吗？这个功能的推出又将引起行业哪些连锁反应？通过摇一摇周边的实现微信O2O商业闭环有哪些困难呢？东楼不妨来综合解读一下：
摇一摇周边是微信O2O又一入口？
腾讯董事局主席马化腾在今年多个重要会议上曾提出腾讯要做连接器的口号，对于腾讯来说，微信将是一个连接一切的工具，而摇一摇周边则很可能是被微信视作的构建微信O2O闭环的又一个入口。
而在微信推出摇一摇周边之前，很多人对于微信摇一摇的认知可能还停留在随机交友方面。微信第一次将摇一摇与商家联系起来则是在今年春节，通过摇一摇抢红包活动，微信让亿万网友参与春晚，网友在高峰期1分钟摇动达到8.1亿次，而这一次对微信摇一摇试水的成功，无疑让微信开始在摇一摇这个功能上产生了更多的畅想。
就在上周，微信就与一家做位置服务和场景发现的线下商城的创业公司虾逛在深圳的几家购物中心就进行了微信摇一摇周边的推广活动。而根据微信官方对摇一摇周边功能的描述：“在iBeacon信号覆盖的区域，用户手机蓝牙保持打开状态时，进入微信摇一摇界面，就会自动出现“周边”入口。用户只要摇动手机，即可获得相应的推送信息。由于不用关注即可实现与用户的互动，商家可以根据用户的手机蓝牙ID信息，开展多种定制化、个性化的应用服务。”
这就意味着，线下商家如果想要借助微信摇一摇周边进行个性化的优惠或促销信息的推送，首先需要先有一个微信公众号，然后通过认证后申请开通微信摇一摇功能。不过，这只是第一步，如果这个功能要能够使用，还需要有一个iBeacon硬件设备放置在店内发射信号，通过它连接用户的微信。而这样一个稍显繁杂的实现过程，必然使得更多的像虾逛这样的第三方服务商得到新的商业机会。
催热微信第三方服务市场？
事实上，尽管微信摇一摇周边这个功能才刚诞生半年，正式开放也不过几个月，而市场上已经出现了很多微信摇一摇周边的第三方服务商，他们都希望能够借助微信摇一摇功能的普及，在商家加入微信O2O商业闭环的过程中找到新的商业机会。
不过，目前大多数服务商都是只提供微信公众平台的服务开发以及iBeacon设备，而并不是所有服务商都真正拥有购物中心室内数据和室内定位技术。而由于微信摇一摇周边是基于地理信息的O2O连接工具，那就意味着必须保证室内数据准确度和定位的精准度，这样才能使得用户都能百分之百的摇到当前位置的优惠信息、红包等，而这将考验应用定位的精准度，并且对室内数据的完整度有更高的要求。
对于微信来说，更多可能还是需要像虾逛这样的第三方合作公司来提供室内数据和定位技术，从而保证在每一个商圈和商业中心都能够覆盖实现微信摇一摇周边的功能。而从这次微信与虾逛的合作来看，微信摇一摇周边可能会将室内地图导航的市场进一步催熟。而目前室内地图厂商在国内刚刚起步，在此之前去年百度曾斥资千万美元投资室内导航厂商完善其室内数据，而更早之前图渊也获得了1200万的投资。而这次微信的合作商虾逛则有由一群海外留学生创办，并已获得了腾讯创始人曾李青和惠友投资杨龙忠的数百万天使投资。
而早在2013到2014年这两年间，地图作为百度和阿里的O2O桥头堡，曾经被当作是一个撬动线下商业的一个利器。不过，经过两年多的探索和试水之后，百度和阿里都相继收缩了战线，不再将地图业务作为O2O的主要入口进行培养，而是更多的将它作为基础设施来建设。不过，高德地图和百度地图之前都聚焦在路线、地点、道路等室外地数据，而对于室内地图和导航，百度和高德并未过多涉及，而今看来，或许室内导航才是引爆线下商业的关键。
摇一摇撬动线下商业，微信需克服三难点
显然，第三方服务商的积极参与无疑能够推动微信摇一摇周边功能的快速普及，但在具体的线下商业环境中，微信摇一摇周边真能起到用户与商户连接的作用，继而打造成完整的微信O2O商业闭环吗？目前来看，微信至少还需要克服三大难点：
1、如何培养用户习惯？
首先，需要培养起用户将微信摇一摇作为逛街购物辅助工具的习惯。因为只有在用户将摇一摇周边作为逛街购物必备利器的时候，微信摇一摇周边才有可能成为一个连接商户的入口，否则就没有价值。显然，微信也已经意识到这个问题，不仅联合第三方服务商虾逛在深圳几大商业中心做线下推广，甚至为了培养用户的使用习惯，在推广初期还向商家免费赠送硬件iBeacon设备。
2、如何快速开拓线下商家？
其次，除了在用户一端的使用习惯问题外，微信面临的第二个棘手的问题便是如何能够快速的开拓线下商家，让全国各地所有的购物中心里的商店全部通过微信公众号连接到微信摇一摇周边。而根据相关数据统计，目前国内至少有4500座大型购物中心，并且每年还在以10%到20%的速度增长。微信若想覆盖购物中心里全部的商家，就必须依靠像虾逛这样的合作伙伴来一起完成线下商家的开拓。因为只有让更多的商家加入到微信摇一摇当中，提供更多的优惠或促销信息，才能形成一个良性的循环。
3、如何激励第三方服务商？
最后，尽管腾讯很强大，微信的渗透力也很强，但是凭其一己之力，根本无法撬动线下庞大的线下商业。那么，对于微信来说，如何鼓励和扶持更多的第三方公司参与到微信O2O商业闭环的生态建设当中也至关重要。事实上，这次微信与虾逛的合作进行线下活动推广，也证明了微信希望培养更多的第三方公司并一起开拓线下商业的野心。而对于第三方服务商虾逛来说，必须加快其在购物中心的拓展速度，尽快完成对全国购物中心室内数据的覆盖，才有可能继续伴随微信实现微信连接一切的目标快速成长。
显而易见，腾讯在今年明显加快了将微信打造成为O2O战略入口的速度，而微信摇一摇周边的出现，也再次证明微信正在加速构建微信O2O商业闭环。而在这个过程中，不仅仅给众多线下商户带来了流量，还为很多围绕微信生态创业的第三方服务商带来了众多新的商业机会。不过，微信是否能够通过摇一摇周边实现O2O商业闭环，目前还不不太清晰，而这之前则需要微信与第三方服务商一起花大力气去教育用户和培育市场。
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