双色宣传单：小媒体闯大市场

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　　步步高广告费按销售额结算，投往央视的多，划给地方的少，而央视广告大部分被地方台换掉，并无有效传播：同时相对于电视、报纸、户外等大众媒体，步步高地面广告严重不足，广告形式单一，终端宣传品奇缺，且价格昂贵，不能适应大<p>　　规模终端建设的需求。电器销售网点多而分散，市场推广工作量大、难度高，区域市场的特性和终端市场战略的转移，使我们在媒体运用上、面临前所未有的创新和突破。笔者以在步步高电器两年多的运作实践为例，做一总结，并共同探讨。<p>发现价值<p>　　调查发现，89％的消费者有在销售终端索取和阅读彩色产品宣传单的习惯，并有近40％的消费者保留和收藏。可见，彩色宣传单是消费者最直接、频繁和主动接触的终端媒体形式。销售商必须有充足的产品宣传单助销。然而厂家提供的全是彩色铜版宣传单，数量有限按发货量配给，根本供应不上。且存在不能与当地营销活动紧密配合、成本过高等弊端。通过多次探讨、研究，我们最终确立了以双色宣传单作为主打媒体的计划方案。<p>　　其突出优势是：<p>　　1.成本低廉。以最常用的70g进口双胶纸为例，只相当于157g铜版纸的1／5。每做一次省级报纸广告或一天省级卫视广告，可印制30万份，满足全省市场一个月的基本需求。<p>　　2.视觉等同。明显比单色和胶印美观和高档很容易“混淆视觉”，被消费者视为彩色而接受，产生等同或略小于彩色的传播效应。这也是我们之所以放弃成本更低廉的单色胶印的根本原因。<p>　　3.内容丰富。由于自主印书制，双面承载，信息容量大，能够更完整、深入、全面地诠释传播讯息。<p>　　4.版式灵活。可根据实际需要自由组合和调配，表现空间巨大。　　<p>　　5.时效性强。制作周期仅需3天。可紧密配合产品宣传、节日促销、品牌推广等。针对性强、灵活性大随时适应营销变化需要，抢占和把握市场先机。<p>　　6.传播面广。大批量印制，可有计划覆盖每一个销售网点。特别是大众媒体难以有效到达的三、四级市场，形成整体覆盖攻势。<p>　　7.媒体属性。对电视、报纸等媒体形式形成必要的、有益的补充。已具有终端媒体的基本属性和特质。<p>运用策略<p>　　发现价值，印制单子并非难事。关键在于科学规划和合理、高效利用。许多竞争对手纷纷跟进，大批量印发，效果并不理想，原因大概在此。<p>　　1.整体规划。从调整广告战略理念，即由空中广告和大众媒介向地面广告和终端媒介出发，纳入年度广告支出计划，明确费用比例（约占广告费的20％）、印制频次、数量、时机选择及使用范围等，保持灵活性和规划性的统一。<p>　　2.形式选择。纸质：60－80g国产或进口优质双胶纸。规格：标准16K和4K对开。颜色：根据企业CI系统和内容需要确定，如步步高的自制宣传单全是蓝黑两色。设计美观、大方，具有强烈的视觉感染力。<p>　　3.内容要求。（1）卖点突出：根据每一次印制目的和宗旨，提炼卖点，单一诉求，突出重点。（2）结构完善：涵盖功能介绍、产品展示、品牌形象、促销内容、附加信息等。一般情况，每期主推一个型号，功能介绍融于促销内容，附加信息置于下端，构成一面；另一面以产品系列展示为主。品牌形象两面均有，位于左上角。（3）情理兼顾：消费者理性消费意识增强，必须加强科学的理性请求。以理服人；在此基础上充分借助双色宣传单灵活多样、信息容量大的优势，加以感性诉求和沟通，以情感人。　　<p>　　4.科学使用。（1）市场选择：三四级市场为主、一二级市场为辅。（2）使用途径：销售网点柜台、货架和宣传架摆放，供自由领取；销售或促销现场发送；互动促销（把有奖问答设计在上面）。（3）派送技巧：对促销员进行礼仪规范及技能培训，避免强拉硬塞，而是给顾客带来有仲值的商品资讯和导购服务。（4）整合运用：与电视、报纸等媒体形式紧密配合和互补，确保传播内容、形式的高度统一和传播效应的整合发挥。<p>