以形写神的明星策略

摩发国际

　　聘请明星作为品牌形象代言人的形式，对于多年前的企业而言是非常奢侈的事情，在体育和娱乐文化大行其道的今天，就变得非常普通了。且不说仅福建晋江，一个县城的企业就包揽了港台内地最红的明星，就是本来严谨甚至有些刻板的机构如医院，也拉来明星助阵，使得明星广告一时间充斥荧屏，你方唱罢我登场。　　<p>　　记得数年前有台湾的广告人形容做明星广告是“大餐”，欢欣雀跃之余，更要谨慎做工，才不辜负这份昂贵的“材料”。可见机会难得，轻易触及不到的。　　<p>　　这么讲的话，明星广告在今天岂不成了“家常菜”？对于广告人来说的确如此，稍微知名的广告公司，哪个的作品集里没几个明星的身影？　　<p>　　但是站在企业的角度，钱还是要花的，很多企业也是倾其所有，寄希望于明星的号召力，纯粹是玩命的打法。　　<p>　　于是，明星代言人变成为品牌存在于当代的一个突出现象，而如何善用明星策略，更是需要认真思考的问题。　　<p>　　使用明星的理由，不外乎以下几种：　　<p>　　一是为了利用明星的无形资产。利用明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身，如动感地带与周杰伦。　　<p>　　二是排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆。比如安踏在行业中率先聘请明星，通过世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。　　<p>　　三是建立实时的可信度或恢复顾客的信心。这一点用在小品牌招商活动中尤其奏效。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，却因为明星的关系随即受到重视，经销商与顾客也会因为明星的地位联系起该品牌的市场地位，立马吸引眼球。　　<p>　　四是利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在山西演唱会期间，特意光顾庄吉在当地的专卖店，造成轰动。　　<p>　　还有一个荒唐却普遍的理由，就是由于竞争对手已经使用了明星作为品牌代言人。晋江的国产运动鞋品牌之所以在聘请明星方面一掷千金，初始的理由是基于浅薄的攀比心理，如此而已。　　<p>　　明星策略，应按“以形写神”为大要。<p>　　“以形写神”本是国画美学的语言，“形”是以视觉把握的物质形态，“神”是物质形态所展露的精神气象。“神”依托“形”而存在，没有可见的“形”，就没有可感的“神”。要求绘画不仅得客观对象之“形”，而且更要得其精神，做到“形神兼备”。　　<p>　　作为公众人物，明星的形貌自然是大家熟悉的了，而其神采也借助于其才艺充分流露出来，于是人们对明星的形与神会形成广泛一致的把握，比如认同郭富城的舞艺一绝，张曼玉的气质出众，梁朝伟的笑容迷人，等等。<p>　　而目前明星广告暴露的最大不足，恰在于得其形而略其神，空用了明星的肖像，忽视了明星的人格特质，无法将品牌角色与明星之间建立内在的逻辑关系，以体现出两者之间的关联性。　　<p>　　同样是请周润发做代言人，某洗发水品牌将发哥一贯的深情正直彰显出来，诉说了一个爱情传奇，情丝动人，堪称经典；而另一个国内某服装品牌却将发哥气度雍容的大幅海报陈列于平价大卖场，颇不和谐：试想一下，针对中低层市场领域的弱势品牌与有着国际声望的大牌明星之间的逻辑关系怎么可能理得清呢？　　<p>　　所以说，在明星策略中，明星的人格气质与品牌角色之间的逻辑关系一定要清晰，并与目标市场有所关联。　　<p>　　比如小品演员宋丹丹，其风趣、朴素的角色形象受到了平民百姓的喜爱，她的形象是平实可信的，请她来为与人们平常生活息息相关的药品来做广告，那么她的亲身推荐就比较有说服力了。　　<p>　　当然，在策略的执行中，尤其需要明确主次，避免明星的神采掩盖了品牌的信息，酿成“吸血鬼效果”，最终上演一出独角戏。这样的品牌行为并不鲜见：广告制作精美，明星的魅力展露无遗，受众一致喝彩，却因喧宾夺主的关系，明星是记得了，品牌却被忽略掉了。　　<p>　　明星策略对于建立品牌而言，做到形神兼备自然事半功倍，倘若应用不当，却如水过鸭背，了无痕迹。水能载舟，亦能覆舟，想在明星广告大战中突围，殊非易事。<p>　　本文摘自向金港(成颜)着《品牌有戏》一书，作者系RVSP品牌管理系统的创建者。电子邮件: CNAD@163.COM